คำถามก็คือ… พอถึงวันที่การแข่งขันสูงขึ้น เราจะรับมือกับสถานการณ์เหล่านั้นอย่างไร?
คำตอบก็คือ… ถ้าเราทำเรื่อง Online Measurement และทำการ Optimize Campaign อย่างสม่ำเสมอ เราจะได้เปรียบในการแข่งขันทันที และจะได้เปรียบไปในระยะยาวอีกด้วย เราจะรู้ทันทีว่าเราจะปรับปรุงสิ่งที่ทำอยู่ให้ดีขึ้นอย่างไร เราจะให้น้ำหนักงบประมาณ หรือลดงบประมาณออกจากช่องทางไหน เพื่อ Maximize Performance ต่างๆเช่น Conversion Rate หรือ ROI??
Online Measurement คืออะไร?
คือการวัดค่าต่างๆที่เกิดขึ้นบนสื่อออนไลน์ต่างๆ เช่น เว็บไซต์, Google Adwords, Facebook Ads, Facebook Fan Page, Youtube, Mobile Application และอื่นๆทั้งหมด
โดยหลักการพื้นฐานคือเราควรวัดในเชิงปริมาณ เชิงคุณภาพ และเชิง Audience
- เชิงปริมาณ เช่น จำนวนคลิก, จำนวน Impression (การแสดงผล), UIP
- เชิงคุณภาพ เช่น Conversion (ดาวน์โหลด, สมัครสมาชิก, สั่งซื้อ ฯลฯ), อยู่บนเว็บเรานานเท่าไหร่, เปิดดูกี่หน้า
- เชิง Audience เช่น มาจากประเทศอะไร จังหวัดอะไร, อายุ, เพศ และอื่นๆ
3 เหตุผลสำคัญที่ต้องทำ Online Measurement
1. ลด Bias ในการตัดสินใจ
จากประสบการณ์ที่ผมทำงานกับลูกค้ามาจำนวนมาก มีผู้ประกอบการ และนักการตลาดหลายท่านที่มักจะใช้ “วิจารณญาณส่วนตัว” ในการวิเคราะห์ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นธรรมชาติของคนเก่ง ที่มักจะมีความมั่นใจในตนเอง มีประสบการณ์การทำการตลาดมาอย่างโชกโชน
แต่คำแนะนำของผมก็คือ ขอให้ใช้วิจารณญาณส่วนตัว โดยตั้งอยู่บน สถิติข้อมูล และตัวเลข ซึ่งก็คือเรื่อง Measurement นั่นเอง ซึ่งจะช่วยลด Bias ลง และทำให้เราไม่เสียเวลาในการลองผิดลองถูก ทำให้เราตัดสินใจปรับปรุง Campaign ได้แม่นยำมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่าง ถ้าคุณลงโฆษณาบน Google Adwords ไป 50 keywords โดยส่วนใหญ่แล้วเราทุกคน ล้วนจะมี “keyword ในดวงใจ” ที่คิดว่า “คำนี้มันต้องเจ๋งแน่ๆ” ซึ่งสุดท้ายแล้วเราควรจะมาดู Metric (สถิติต่างๆ) เพื่อวัดว่าสิ่งที่เราคิดมันจริงหรือไม่?
เช่น ผ่านไป 1 เดือน – Conversion Rate ตัวไหนสูงที่สุด? ตัวไหน Cost / Conversion ต่ำที่สุด?
2. ช่วยลดต้นทุนค่าโฆษณา และการตลาด (ระยะใกล้ / ระยะกลาง / ระยะยาว)
เราจะรู้ได้อย่างไรว่า โฆษณา SEO / Google Adwords (PPC) / Facebook / GDN / Youtube หรืออื่นๆ ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากว่ากัน? ในแง่มุมต่างๆ เช่น
- สื่อไหนได้ Conversion เยอะกว่า? Assisted Conversion เยอะกว่า?
- สื่อไหนได้ Cost / Conversion หรือต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าหนึ่งคน ถูกกว่า?
- สื่อไหนได้ ROI สูงกว่า?
- สื่อแต่ละตัว ทำงานร่วมกันอย่างไร? ตัวไหนสร้าง Brand Awareness และนำมาซึ่ง Conversion ในตอนท้าย? (Multi Channel Atttribution)
- เมื่อเรารู้แล้วว่าสื่อไหน ทำผลงานได้ไม่ดี เราก็สามารถหาวิธีปรับปรุง และวัดผลใหม่ได้อีกครั้ง (หรือเลือกที่จะตัดทิ้ง หรือลดงบประมาณลงก่อน เพื่อตัดค่าใช้จ่ายในส่วนที่ได้ผลลัพธ์น้อย)
3. เพิ่ม ROI และ Conversion Rate ให้สูงขึ้น / Cost per conversion ให้ต่ำลง
ลองคิดกันสนุกๆนะครับ จะเป็นอย่างไรถ้า เราไปออกบู๊ทในงาน Event ใหญ่ทั้งหมด 10 วัน ค่าใช้จ่าย 5 แสนบาท??
a) เรารู้ว่าตอนกี่โมง ถึงกี่โมง คนเดินมาบู๊ทเราเยอะที่สุด
พอเรารู้แล้ว เราก็คิดว่าทำไมเราต้องจ่ายเงินค่าบู๊ท ตอนคนเดินมางานน้อย?? จะเป็นไปได้มั๊ยถ้าเราขอ pause บู๊ท ไม่จ่ายค่าบู๊ท ในช่วงเวลาที่คนเดินน้อย?? ถ้าทำได้เราจะมีโอกาสได้กำไรมากขึ้น
b) เรารู้ว่า คนที่เดินมาบู๊ทเรา ถ้ามาจากต่างจังหวัด จะซื้อของแพงกว่า คนที่มาจากกรุงเทพฯ
พอเรารู้แล้ว เราก็คิดว่า ถ้างั้นทำยังไงเราถึงจะเร่งให้คนจากต่างจังหวัด มาบู๊ทเราเยอะกว่า กรุงเทพ?? ถ้าทำได้เราจะมีโอกาสขายของได้แพงขึ้น
ซึ่งจะเห็นว่าความเป็นจริง หลายๆอย่าง แทบจะเป็นไปได้ไม่ได้ในการทำการตลาดแบบออฟไลน์
แต่ที่พูดมานี้ บน Online เป็นอะไรที่ทำได้ง่ายมากๆ เพียงแค่เลือกตั้ง Budget แยก Campaign ออกมาสำหรับช่วงเวลาพีค และคนต่างจังหวัด เท่านี้ ROI, Conversion Rate ของท่านก็จะสูงขึ้นแล้ว และ Cost per conversion ก็จะถูกลงด้วย เช่นเดียวกัน
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/1″ css=”.vc_custom_1436268278388{margin-bottom: 20px !important;}”][vc_message message_box_style=”3d” message_box_color=”green” style=”rounded” icon_type=”fontawesome” icon_fontawesome=”fa fa-comment-o” icon_openiconic=”vc-oi vc-oi-dial” icon_typicons=”typcn typcn-adjust-brightness” icon_entypo=”entypo-icon entypo-icon-note” icon_linecons=”vc_li vc_li-heart” icon_pixelicons=”vc_pixel_icon vc_pixel_icon-alert”]Your Turn!คุณคิดว่า Online Measurement สำคัญอย่างไร? เชิญแลกเปลี่ยนกันใน Comment ครับ ^^[/vc_message][/vc_column][/vc_row]
