Google มีประกาศออกมาว่าจะยกเลิก Broad match modifier กลางเดือนกุมภาพันธ์ 2021 นี้ (18 FEB 2021 อ้างอิงวันที่ตามที่ support Google บอก) ดูได้ที่ลิงค์นี้
ผมมาสรุปให้ฟังว่า Google Ads ปรับเปลี่ยนอะไร และเราต้องปรับตัวอะไรบ้างนะครับ
Broad match modifier หรือ BMM คืออะไร?
สำหรับคนที่เรียนคอร์สผมไป คงรู้อยู่แล้วว่า BMM คืออะไร เพราะผมเน้นหนักมากๆว่าให้ใช้ แต่สำหรับคนที่ไม่เคยเรียน และไม่เคยรู้จัก BMM ผมขออธิบายแบบกระชับๆดังนี้ครับ
โดยปกติ ถ้าสมมติเราซื้อ keyword คำว่า โรงเรียน สอน ช่างแอร์
อันนี้เรียกว่าเรากำลังซื้อแบบ broad หรือแบบกว้าง นั่นหมายความว่า เวลาคน search อะไรมาเพียงแค่ “เฉียดๆ” ก็จะเจอเราอยู่เรื่อย เช่น คน search ว่า โรงเรียนสอนว่ายน้ำ, ขอบคุณที่กล้ามาสอนหนู หรือแม้แต่ ช่างแอร์ในตำนาน ก็จะเจอโฆษณาเราทั้งหมด
ซึ่งไม่ต้องอธิบายต่อ คุณก็คงเห็นว่าปัญหาคืออะไร ก็คือ
1. ถ้าคน search อะไรที่ไม่เกี่ยวกับเรา เจอเราบ่อยๆ เค้าจะไม่ค่อยคลิก ก็จะทำให้อัตราการคลิกเราต่ำ พออัตราการคลิกเราต่ำ ก็จะทำให้คะแนนคุณภาพโฆษณา (Quality Score) ต่ำ พอคะแนนคุณภาพโฆษณาต่ำ ก็จะทำให้ อันดับโฆษณาเราแย่ และค่าคลิกเราแพง
2. เสียเงินไปกับคลิกจากคำค้นที่แทบจะไม่มีโอกาสเป็นลูกค้าเรา
บางท่านที่มาเรียน พอเปิด account ให้ผมดู พบว่าเคยเสียเงินกับคำที่ไม่เกี่ยว ไปหลักหมื่น หลักแสน หรือบางคนใช้งบเยอะ ลงมาหลายปี ก็โดนไปหลักล้านบาทก็มีครับ
ดังนั้น BMM หรือ Broad match modifier ก็จะมาช่วยเราในเรื่องนี้
Broad match modifier หรือ BMM ช่วยอะไรได้?
จากตัวอย่างเดิม แทนที่เราจะซื้อคำว่า โรงเรียน สอน ช่างแอร์
เราเปลี่ยนเป็น +โรงเรียน +สอน +ช่างแอร์ ซะ
แค่นี้ ก็จะกลายเป็นว่า เราเปลี่ยนจาก Broad match แบบกว้าง เป็น Broad match modifier เรียบร้อยแล้ว อธิบายสั้นๆที่สุดคือ
มันเป็นการบังคับว่า “คนที่จะ search เจอโฆษณาเรา ต้องพิมพ์ทุกคำที่มี + อยู่ เป็นอย่างน้อย” นั่นหมายความว่า คน search ว่า โรงเรียนสอนว่ายน้ำ ก็จะไม่เจอเรา เพราะไม่มีคำว่า ช่างแอร์ คนพิมพ์คำว่า ขอบคุณที่กล้ามาสอนหนู ก็ไม่เจอ เพราะไม่มีคำว่า โรงเรียน กับช่างแอร์ ก็จะเห็นว่า ปัญหาเดิมก็จะหมดไป
ลูกศิษย์ที่มาเรียน และแก้จาก broad match เป็น BMM บางท่านก็ประหยัดงบต่อเดือนไปได้ 40-50% แล้ว
Google Ads ยกเลิก Broad match modifier (BMM) และเปลี่ยนการทำงานของ Phrase match รายละเอียดเป็นยังไง?
ผมพยายามอธิบายให้กระชับที่สุด ดังนี้
สิ่งที่จะเปลี่ยนไปคือ“สำหรับ BMM ทุกอย่างเหมือนเดิม ยกเว้น” 2 ข้อ คือ
- การที่คนพิมพ์สลับตำแหน่งของคำ โฆษณาจะไม่แสดงผลแล้ว เช่น เราซื้อคำว่า +รีวิว +โรงแรม +หัวหิน ถ้าคน search ว่า โรงแรม หัวหิน รีวิว จะไม่เจอโฆษณาของเรา
2. การที่คนพิมพ์คำอื่นๆ มาแทรกนอกเหนือจากที่เราซื้อ โฆษณาจะไม่แสดงผลเช่นกัน เช่น เราซื้อคำว่า +รีวิว +โรงแรม +หัวหิน ถ้าคน search ว่า รีวิว โรงแรม ติดทะเล หัวหิน จะไม่เจอโฆษณาของเราแล้ว
และตั้งแต่เดือน July 2021 เป็นต้นไป เราจะไม่สามารถสร้าง keyword แบบ BMM เพิ่มได้
โดยจะมีผลวันที่ 18 FEB 2021 (อ้างอิงวันที่ตามที่ support บอก)
สำหรับ “Phrase match ทุกอย่างเหมือนเดิม ยกเว้น” 2 ข้อคือ
1. คำที่คนค้นหา จากเดิม ถ้ามีอะไรมาแทรกระหว่างคำ จะ search ไม่เจอ เช่น
เราซื้อคำว่า : “บริษัท ออกแบบภายใน”
คนค้นหาว่า : บริษัทรับทำออกแบบภายใน
แต่ก่อน : ไม่เจอโฆษณา
หลังจากนี้ : เจอโฆษณา
2. คำที่คนค้นหา จากเดิม ถ้าพิมพ์ไม่ตรงกับสิ่งที่เราซื้อ จะ search ไม่เจอ เช่น
เราซื้อคำว่า “บริษัท ออกแบบภายใน”
คนค้นหาคำที่ความหมายใกล้เคียง เช่น : บริษัท ตกแต่งภายใน
แต่ก่อน : ไม่แน่ใจว่าเจอโฆษณาหรือเปล่า เพราะผมเองไม่ได้ใช้ Phrase match หลายปีแล้วครับ (แต่เข้าใจว่าน่าจะเจอ)
หลังจากนี้ : เจอโฆษณา (ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ AI จะมองว่าเป็นความหมายเดียวกันหรือเปล่า)
ทำไม Google Ads ถึงเปลี่ยนการทำงานของ Broad match modifier BMM และ Phrase match?
เท่าที่ผมอ่าน และจับใจความจากลิงค์ข้างต้นคือ Google มองว่า
การที่ลูกค้าพิมพ์สลับ order คำ มักจะหมายถึง มันเป็นคนละเรื่องกับที่คนลงโฆษณาตั้งใจ เช่น
ถ้าเราซื้อคำว่า +แท๊กซี่ +กรุงเทพ +พัทยา แปลว่าเค้าน่าจะอยากออกจากกรุงเทพ ไปพัทยา
แต่ถ้าคน search ว่า แท๊กซี่ พัทยา กรุงเทพ แบบนี้น่าจะไม่ตรงกับเจตนาของผู้ลงโฆษณา
เขียนโดย อ.เบิร์ด (Pakorn.in.th)
ดังนั้น ผลกระทบที่จะเกิดกับ ลูกศิษย์ที่เรียนผมไปและใช้ BMM กับ Negative keywords แค่สองอย่างเท่านั้น จะมีผลกระทบดังนี้
1. BMM ที่คุณซื้ออยู่ อาจจะมี impression, click ลดลง
เพราะระบบ จะไม่รองรับ การค้นหา ที่มีการสลับคำกัน เช่น
เราซื้อคำว่า +รีวิว +โรงแรม +หัวหิน
คนค้นหาคำว่า : โรงแรม หัวหิน รีวิว ก็จะไม่เจอ
ซึ่งข้อนี้ผมมองว่า คำที่จะมีปัญหาเยอะๆ จะเป็นคำประมาณนี้แหล่ะครับ เช่น +สินค้า +รีวิว, +สินค้า +pantip, +สินค้า +ราคา เพราะการพิมพ์สลับกันความหมายมันไม่เปลี่ยน
สิ่งที่ควรทำ : ต้องซื้อแบบ Phrase match แบบสลับหน้าหลัง ทั้งสองแบบ เช่น “รีวิว โรงแรม หัวหิน”, “โรงแรม หัวหิน รีวิว”
2. Phrase match ที่คุณซื้ออยู่ อาจจะมี impression, click มากขึ้น
เพราะระบบ จะรองรับ คำค้น ที่มีคำอื่นมาแทรก นอกเหนือจากที่คุณระบุด้วย เช่น
เราซื้อคำว่า : “ร้านอาหาร แนะนำ หัวหิน”
คนค้นหาคำว่า : ร้านอาหารญี่ปุ่น แนะนำ หัวหิน ก็จะเจอ
ถ้าเราไม่ใช่ร้านอาหารญี่ปุ่น กรณีนี้ก็จะมีปัญหาทันที
แต่ในอีกแง่หนึ่ง…ปัญหานี้ก็จะหายไปตั้งแต่เราใส่ negative keywords ไว้แต่ไหนแต่ไรอยู่แล้ว
สิ่งที่ควรทำ : ก็ต้องเปลี่ยนมาซื้อ Phrase match แทน BMM และหมั่นหา Negative keywords ใส่เข้าไปเพิ่มเรื่อยๆเอา
สรุปสิ่งที่ควรทำให้สั้นที่สุดคือ
ต่อไปนี้ เน้นซื้อ Phrase match และต้องพิจารณาว่า Phrase match ที่เราซื้อ มันน่าจะมีคำที่พิมพ์สลับตำแหน่งกัน แล้วกลุ่มเป้าหมายมักจะพิมพ์หรือไม่
ซึ่งถ้าคน advance หน่อย อาจจะแยกออกมาอีก Campaign จำกัดงบไว้จำนวนหนึ่ง และใช้ Broad match อย่างเดียว Explore หรือสำรวจ คำใหม่ๆ ที่เรานึกไม่ถึง
และทื่เหลือก็ทำเหมือนเดิมครับ ดู Search term แล้วก็หา negative keywords คอยมาเติมเรื่อยๆ
ใครมีคำถามอะไร หรือมีเคสอะไรที่คิดว่า คนชอบพิมพ์สลับตำแหน่งกันได้ พิมพ์แลกเปลี่ยนกันได้นะครับ ^^
เขียนโดย อ.เบิร์ด (Pakorn.in.th)
