นี่คือคำถามยอดฮิตที่มีคนถามผมในทุกคลาสที่ผมสอน จากประสบการณ์ที่ผมทำออนไลน์มา 8-9 ปี ผมพบว่าคำถามนี้มักจะมาจาก SME ที่ “กำลังเติบโต” หรือ “โตแล้ว” มักจะไม่ค่อยมาจาก “SME ที่พึ่งเริ่มต้น” เหตุผลอาจจะเพราะ SME ที่พึ่งเริ่มต้นขอแค่ขายให้ได้กำไรไปทุกวันในช่วงแรกๆก็พอใจแล้ว

แต่ SME 2 แบบแรกนั้นไม่ใช่ เพราะโดยมากจะต้องการ “แผนหรือแนวทางระยะกลาง” เช่น 3 เดือน ถึง 1 ปี เพื่อที่จะได้วางแผนในการบริหารจัดการค่าใช้จ่ายกับส่วนอื่นๆในบริษัทได้ถูก

คำตอบของผมนั้น เอาแบบสั้นๆก็คือ งบค่าโฆษณาควรอยู่ที่ประมาณ 3-10% ของยอดขาย ลูกค้าผมส่วนใหญ่ที่เป็น SME ตัวเลขมักจะอยู่ที่ประมาณนี้ สมัยก่อนผมตั้งคำถามกับตัวเลขสัดส่วนค่าโฆษณาของยอดขายนี้ว่า

ทำไมต้องเป็น 3-10% ของยอดขาย? เป็นอย่างอื่นได้ไหม? มันมีเหตุผลจริงๆ หรือว่าแค่ตั้งๆตามกันไปอย่างนั้น

และผมก็พบคำอธิบายแบบหนึ่งที่ “ฟังขึ้น” ก็คือ ตัวเลขนี้ มาจากงบการเงินในบริษัท หรือจะมองว่ามาจากโครงสร้างของการเงินในบริษัทก็ได้ เช่น

สมมติ บริษัทนึงมียอดขายต่อปี 100 ล้านบาท ถ้าเป็นธุรกิจที่ยอดขายระดับนี้ โดยมากมักจะต้องมีการบริหารโครงสร้างทางการเงินที่เป็นรูปธรรม

ซึ่งผมคิดว่า หลักการที่ดูวิชาการนี้ คำถามจริงๆคงเริ่มมาจาก “เราได้กำไรเท่าไหร่(ฟะ?)” เช่น

ปีที่ผ่านมายอดขายเราได้ 100 บาท เราจ่ายค่าอะไรไปแล้วบ้าง?

เช่น

ยอดขาย 100 บาท

ค่าต้นทุนสินค้า 40 บาท

ค่าบริหารจัดการ 10 บาท

ค่าพนักงาน 15 บาท

—

ถ้ามองถึงแค่ตรงนี้ ยอดขายเราจาก 100 บาท เราจะเหลือกำไรประมาณ 35 บาทแล้ว (100บาท – 40บาท – 10บาท – 15บาท = 35 บาท)

คำถามคือ ค่าการตลาดควรจะเป็นเท่าไหร่ล่ะทีนี้?

ถ้าสมมติค่าการตลาดหรือโฆษณาเป็น 20 บาท

แปลว่าเราเหลือกำไร เพียงแค่ 15 บาท  (มาจากกำไรจากข้อบน 35 บาท – ค่าการตลาด 20 บาท)

ซึ่งบางคนก็บอกรับได้ บางคนอาจจะบอกรับไม่ได้…

แต่ถ้าสมมติ ค่าการตลาดหรือค่าโฆษณาเป็น 5 บาท

เราก็จะเหลือกำไรเพิ่มเป็นถึง 30 บาท 

แปลว่าถ้ายอดขายปีละ 100 ล้านบาท เราก็จะได้กำไร 30 ล้านบาท ซึ่งถ้าในกรณีนี้แน่นอนว่าเราต้องแฮปปี้กว่า 15 ล้านบาทแน่นอน! (ยังไม่รวมเรื่องภาษีอีก)

สรุปแล้วนี่แหล่ะครับ คือคำอธิบายหนึ่งๆว่าที่มาที่ไปของค่าโฆษณาถึงอยู่ประมาณ 3-10% ของยอดขาย คืออะไร?

อย่างไรก็ตามสิ่งที่ผมพูดมาทั้งหมด ถ้าจะพูดให้ชัดสิ่งเหล่านี้ “ไม่ใช่ข้อเท็จจริง” แต่เป็น “ความเห็น” 

หมายความว่า ทุกๆอย่างล้วนเปลี่ยนแปลงได้ ตามเหตุและปัจจัยต่างๆที่เหมาะสมกับแต่ละธุรกิจ และสถานการณ์

เช่น ถ้าคุณมองว่า คุณมีต้นทุนการตลาดอื่นๆอีก เช่นบางคนสินค้าวางขายอยู่ใน Modern trade ต่างๆ ซึ่งมีค่า GP อีก ดังนั้นบางคนอาจจะบอกว่าต้องเสียค่าโฆษณาต่ำๆหน่อย เพราะการวางสินค้าใน Modern trade ก็คือเป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาดอยู่แล้ว

ในขณะที่บางคน เป็นตัวแทนขายสินค้าให้กับสินค้าแบรนด์ดังๆ เช่น สมมติคุณเป็นตัวแทนขายโทรศัพท์มือถือยี่ห้อดังๆในตลาด ถ้ามองในมุมนึงแล้ว “ตัวคุณนั่นแหล่ะ คือค่าการตลาดของแบรนด์มือถือยี่ห้อนั้น” ดังนั้น ถ้าเป็นแบบนั้น คุณก็ต้องคำนวณให้ดีว่า ส่วนต่างกำไรที่เค้าจะแบ่งให้คุณนั้น คุณต้องบริหารจัดการอย่างไร?

อีกอย่างที่ผมมักจะเห็นเป็นประจำคือ บริษัทที่มีแบรนด์ หรือตราสินค้าที่แข็งแกร่ง ค่าสัดส่วนการตลาดจะน้อยกว่าบริษัทที่แบรนด์โนเนม หรือพึ่งเข้าตลาด ในกรณีที่ขายสินค้าและเจาะกลุ่มลูกค้าเดียวกัน

ถึงตรงนี้หลายคนอาจจะบอกว่า

งั้นทำยังไงให้ค่าโฆษณาออนไลน์ใช้ % น้อยๆล่ะ?

คำตอบแบบกำปั้นทุบดินก็คือ คุณก็ต้อง “ทำโฆษณาให้เก่ง” 

ซึ่งการทำให้โฆษณาให้เก่งสำหรับผมนั้น ประกอบด้วย 5 ประเด็นหลักๆคือ

1. กลยุทธ์การตลาดใหญ่ที่ครอบคลุม 4 เรื่องข้างล่าง
2. คุณรู้วัตถุประสงค์ของโฆษณาแต่ละตัว แต่ละครั้งของคุณดีหรือยัง ว่าต้องการอะไรกันแน่?
3. กลุ่มเป้าหมาย
4. คอนเทนท์ และแบรนด์
5. การวัดผล และปรับปรุงโฆษณา

ในแต่ละเรื่องของ 5 ข้อบนนี้ ล้วนมีเรื่องกว้างใหญ่ไพศาลให้ต้องทำความเข้าใจเรียนรู้ และพัฒนาไปเรื่อยๆ

ยิ่งคุณรู้มาก เข้าใจมาก และปรับปรุงแต่ละข้อได้มากเท่าไหร่ สัดส่วนค่าโฆษณาออนไลน์ของคุณก็มีแนวโน้มจะใช้ % น้อยลงๆ หรือพูดให้ชัดก็คือ

คุณมีแนวโน้มจะได้ยอดขาย และกำไรมากขึ้นนั่นเอง!