คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมในบางธุรกิจค่าคลิกก็ถูกแสนถูก คลิกละ 1-2 บาทมาตลอดชีวิต เช่นธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น ในขณะที่ค่าคลิกในบางธุรกิจ ก็แพงทะลุโลกถึงคลิกละ 60-90 บาท เช่นธุรกิจกำจัดปลวก สมมติฐานนึงที่ผมตั้งไว้เมื่อหลายปีก่อน และหลังจากที่ได้ให้บริการทำ Google Adwords กับลูกค้ามามากมาย ประกอบกับได้มีโอกาสศึกษาเรื่องการทำธุรกิจ การตลาดเชิงลึกมากยิ่งขึ้น ยิ่งทำให้มั่นใจว่าสมมติฐานที่ผมเคยตั้งไว้ มัน Make sense อย่างมาก

ในอดีตผมเคยเปิดร้านเสื้อผ้าผู้หญิงออนไลน์ และลงโฆษณาขายบน Google Adwords ตอนนั้นน่าจะซักประมาณปี 2010 ซึ่งถึงตอนนี้ก็ผ่านมาเกือบ 4 ปี แล้ว แต่ตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้ ค่าคลิกเฉลี่ย Google ยังอยู่ที่เท่าเดิม นั่นคือประมาณ​ 1-2 บาท ต่อคลิก

ในขณะที่ผมเคยมีลูกค้าท่านนึง ขายตุ๊กตาหมี มาทำโฆษณา Google กับผมตอนประมาณต้นปี 2013 ตอนที่ทำโฆษณา 3 เดือนแรกนั้น ค่าคลิกอยู่ที่ประมาณ​ 1-2 บาทเช่นกัน ตอนนั้นลูกค้าท่านนี้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เรียกว่าต้องหยุดโฆษณากันเลยทีเดียว เพราะขายดีจนสต๊อกสินค้าหมด ต้องหยุดเพื่อรอการสั่งของมาเพิ่ม

แต่หลังจากนั้นไม่กี่เดือน คู่แข่งก็เริ่มกระโจนเข้ามาทำ Google Adwords กันเต็มไปหมด และค่าคลิกก็เริ่มแพงขึ้นๆเรื่อยๆ คู่แข่งก็ตัดราคากันไปมา ในขณะที่สินค้าก็หน้าตาค่อนข้างคล้ายกันไปหมด (ผมเดาว่าน่าจะนำเข้าจากจีนมาเหมือนๆกัน) หลังสุดท้ายตอนต้นปี 2014 ลูกค้าท่านนี้ก็ตัดสินใจหยุดลงโฆษณาบน Google Adwords เพราะขายยากขึ้น จนแทบจะไม่ได้กำไรแล้ว

ในขณะเดียวกัน ลูกค้าอีกรายของผมที่ทำธุรกิจกำจัดปลวก ค่าคลิก Google นี่แพงอย่างไร ก็แพงอยู่อย่างนั้น และนับวันจะยิ่งแพงขึ้น แพงขึ้น (คลิกเพื่ออ่าน ทำไมผมไม่อยากอยู่อันดับหนึ่งใน Google) ผมเคยทำตั้งแต่ค่าคลิกประมาณ 40 บาท จนตอนนี้ทะลุไปมากกว่า 100 บาทแล้ว

ทั้งหมดทั้งมวลนี้ ปัจจัยนึงที่มีผลต่อราคาค่าคลิกที่ผมได้วิเคราะห์ออกมาก็คือ เรื่องของ Margin ของสินค้า หรือถ้าพูดให้ชัดต้องใช้คำว่า Margin ต่อยอดสั่งซื้อ ที่ต้องใช้คำว่ายอดสั่งซื้อเหตุผลก็เพราะ สินค้าชิ้นนึงอาจจะมีกำไรน้อย แต่อาจจะเน้นขายส่ง เช่น กำไรชิ้นละ 50 สตางค์ แต่ขายทีละหมื่นชิ้น อย่างนี้ก็ถือว่า margin ต่อยอดสั่งซื้อเยอะนั่นเอง

ซึ่งในฐานะที่ผมก็มีธุรกิจของตนเองนอกจากการทำบริษัท Agency โฆษณาบน Google Adwords ด้วย ก็ทำให้ผมทราบดีว่า หัวอกของคนที่อยากลงโฆษณา แล้วได้กำไรมันเป็นอย่างไร…  เราลองมาดูตัวอย่างธุรกิจต่อไปนี้กัน…

ตัวอย่างที่ 1 : ขายชุดคลุมท้อง ราคาขาย 250 บาท กำไรตัวละ 100 บาท

ให้เราลองคิดดูว่า จากตัวอย่างด้านบน ถ้าค่าคลิกของ Google จ่ายกันอยู่ที่คลิกละ 10 บาท นั่นหมายความว่า พอมีคนคลิกครบ 100 บาท หรือ 10 คลิก (ซึ่งน้อยมาก) นั่นหมายถึงคลิกต่อไปเราจะขาดทุนทันที ซึ่งการที่จะให้คนคลิก 10 ครั้ง แล้วซื้อ 1 ครั้ง นั้นยากมาก (Conversion rate 10%) ดังนั้นเมื่อเป็นเช่นนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนที่ขายๆกันอยู่ มีเหตุมีผลในการลงทุน (ยกเว้นเจ้าที่ทุนหนามหาศาล อย่างเช่น kaidee, lazada) ก็จะพยายามลดค่าคลิกของตัวเองลงมาให้มีโอกาสทำกำไรมากที่สุด ซึ่งให้เราลองนึกใหม่ว่า ถ้าค่าคลิกลดลงมาเหลือแค่ 2 บาท เท่านั้น นั่นหมายความว่า เรามีโอกาสถึง 50 คลิก ในการขายสินค้า 1 ตัว แล้วไม่ให้ขาดทุน (conversion rate 2%) ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสที่จะกำไรจะสูงขึ้นอย่างมาก ทางที่ดีถ้าจะเอาให้ชัวร์ ควรกดค่าคลิกให้เหลือซัก 1 บาทต่อคลิก (conversion rate 1%) ซึ่งโอกาสที่จะทำกำไรก็จะยิ่งสูงขึ้นไปอีกนั่นเอง ^^

ตัวอย่างที่ 2 : ขายสเก็ตบอร์ด ราคาขาย 1,900 บาท กำไรชิ้นละ 1,000 บาท

ให้ลองเราคิดดูอีกครั้งว่า ถ้ากำไรชิ้นละ 1,000 บาท และค่าคลิกอยู่ที่ 10 บาทต่อคลิก เราจะมีโอกาสถึง 100 คลิก ในการทำกำไร ซึ่งกลายเป็นว่า ค่าคลิก 10 บาทของ สินค้าสเก็ตบอร์ดนั้น อยู่ในเกณฑ์รับได้ กว่า ชุดคลุมท้องอย่างเห็นได้ชัด ทั้งนี้เนื่องมาจาก margin ของธุรกิจที่แตกต่างกันนั่นเอง

ทีนี้ลองคิดต่อว่า ถ้าธุรกิตสเก็ตบอร์ด สามารถกดค่าคลิกได้ถูกถึง 1 บาท นั่นหมายถึงว่า จะมีโอกาสถึง 1000 คลิก!!! ในการทำกำไร ซึ่งโอกาสที่จะทำกำไรจากการขายธุรกิจนี้ถือว่าสูงมาก เห็นมั๊ยครับ ^^

อย่างไรก็ดี เวลาเราประเมินคุณค่าของลูกค้า เราควรจะนึกถึง Lifetime value ด้วย เช่นเดียวกัน เช่นการขายชุดคลุมท้องที่กำไรตัวละ 100 บาท แต่ถ้าเราสามารถรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว เราสามารถจะขายสินค้าให้กับลูกค้ารายนี้ได้อีกเรื่อยๆ เช่น ลูกค้าซื้อชุดคลุมท้องแล้ว อาจจะอยากซื้อขวดนม หรือสินค้าเกี่ยวกับเด็กต่อในอนาคต นั่นหมายถึง lifetime value ของลูกค้านั่นเอง ถ้าเราคิดในมุมนี้ด้วย การทำ Google Adwords ก็จะมีคุณค่ามากยิ่งขึ้น

หรือโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจที่มีลักษณะเป็น recurring คือลูกค้ามีการใช้บริการซ้ำๆ เช่นธุรกิจกำจัดปลวก ที่ต้องใช้บริการเป็นประจำทุกปี หรือธุรกิจประกันภัย ที่ต้องต่อประกันทุกปี ธุรกิจลักษณะนี้เวลาเราประเมินความคุ้มค่า ก็ต้องนึกถึงเรื่องของการต่ออายุ ที่จะสร้างรายได้ให้ธุรกิจเราอย่างต่อเนื่องด้วย ^^

อีกประเด็นหนึ่งที่ต้องคิดคือ value จากการแนะนำต่อของลูกค้า เช่น ลูกค้าใช้บริการกับเราซัก 10 คน อาจจะมีคนนึงที่แนะนำให้คนอื่นมาใช้บริการเราต่อ อย่างนี้ก็ถือเป็น value ที่เราต้องพิจารณาด้วยเช่นเดียวกัน

แต่แน่นอนว่า จากตัวอย่างข้างต้นนี้ผมพูดถึงแต่เรื่อง margin เพียวๆ ยังไม่ได้พูดถึงต้นทุนในด้านอื่นๆของธุรกิจ เช่น management หรือ operation cost ต่างๆใดๆทั้งสิ้นนะครับ

อย่างไรก็ตามการทำ Google Adwords ประโยชน์ที่ได้ไม่ได้หมายถึงการได้กำไรจากการขาย ณ ขณะนั้นอย่างเดียว แต่ยังเป็นการสร้าง awareness ให้เกิดขึ้นในตลาด, การสร้างโอกาสในการขาย การหาฐานลูกค้าใหม่ๆ หรือเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ๆได้ด้วยเช่นเดียวกันครัง ^^