ก่อนที่ผมจะให้ guideline ให้แนวคิด ให้ตรรกะและเหตุผลว่า เราควรเลือกที่จะจ้างหรือทำเองดีกว่ากัน ผมอยากจะแชร์ก่อนว่าก่อนอื่น ไม่ว่าคุณจะทำเองหรือจ้าง สิ่งที่จะทำให้ทั้งสองอย่างมันดีขึ้นก็คือความรู้ที่คุณมี

ผมเปรียบเปรยอย่างนี้ สมมติว่าวันนี้ถ้าเราเป็นคนที่ร้องเพลงเพี้ยน แล้วจู่ๆ มีเวทีประกวดร้องเพลงสักเวทีหนึ่ง ขอให้เราไปเป็นคณะกรรมการ ถามว่าเราจะเอา องค์ความรู้แบบไหน ไปตัดสินคนร้องเพลงครับ ถ้าเราเป็นคนร้องเพลงเพี้ยน ต่อให้เราเป็นคนร้องเพลงเก่ง โดยที่เราไม่รู้ว่าเราร้องเพลงเก่งขึ้นมาได้อย่างไร เราอาจจะบอกว่าอาจจะมาจากการฝึกฝน การที่เราทำบ่อย จนเกิดความเข้าใจอะไรก็ตามที ต่อให้เราเป็นคนที่เก่งอยู่แล้วก็ตามที แต่ว่าเราไม่รู้ว่าเราเก่งขึ้นมาได้ อย่างไร บางครั้งเราอาจจะไม่มีหลักการหรือมีกรอบวิธีคิด และระบบในการวิเคราะห์ แล้วก็วิพากษ์ คนที่จะมาประกวดร้องเพลง ถูกต้องไหมครับ

ผมไม่รู้ว่าคุณเห็นด้วยกับผมหรือเปล่า แต่ว่าจากประสบการณ์ผม ถ้าเราจะทำอะไรได้ดีขึ้น อย่างหนึ่งที่ต้องมีแน่นอน ก็คือความรู้แล้วก็ความเข้าใจที่ลึกซึ้งมากพอ คือ “ความรู้” ต้องบอกว่า

ถ้าเราอ่านหนังสือเราฟังหลายๆ คนพูด เราก็จะเกิดความรู้ แต่สำหรับความเข้าใจและความคิด ถ้าถามผม ผมคิดว่า มันต้องมาจากประสบการณ์ มันต้องผ่านระยะเวลาในการลองผิดลองถูก ลองทำแล้วก็ค่อยๆ ต่อจิ๊กซอว์ของความรู้ที่เรามีกับประสบการณ์ที่เราเจอเข้าด้วยกัน จนเราได้เป็นข้อสรุปหลายๆ อย่าง

ถ้าเราอยากจะประสบความสำเร็จในการทำ Google Adwords เราต้องทำ 1-10 ถ้าครบ 10 ข้อโอกาส success สูงมาก แต่ถ้ามีอยู่ 10 ข้อ แล้วทำ 1 ข้อ โอกาส fail สูงสุด แทบจะ 100%  ทำ 7 ข้อก็โอเคขายได้เรื่อย ๆ ได้กำไรอย่างดีแต่อาจจะโตยาก

ถ้าทำ 10 ข้ออาจจะหมายถึง เราปิดจุดอ่อนทุกจุด และเราใช้สิ่งที่ดีที่สุดกับ Google Adwords ต่อธุรกิจเราได้สมบูรณ์แบบที่สุด และถ้าคุณทำ 10 จุด แล้วในไม่ช้า คุณอาจจะคิดจุดที่ 11 จุดที่ 12 จนถึงจุดที่ 15 จนไปถึง infinity ได้ด้วยซ้ำ ว่าคุณจะทำอะไรเพิ่มที่มันเป็นสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจคุณ ทำผลลัพธ์หรือ performance จาก Google Adwords จากโฆษณาบน Google ได้มากขึ้น

หลังจากที่ผมเกริ่นให้ทุกท่านฟังแล้ว หลาย ๆ ท่านคงจะเริ่มเห็นประเด็นว่า การที่เราจะทำเองหรือว่าจ้างเอเจนซี่ ไม่ว่าแบบไหนเราก็จำเป็นต้องมีความรู้ใช่ไหมย้ำอีกที คำตอบก็คือ “ใช่” และความรู้นั้นต้องรวมถึงความคิดความเข้าใจอย่างลึกซึ้งด้วย

ยิ่งเราเข้าใจหรือว่ามีมุมมองในการทำ Google Adwords ที่ลึกซึ้งมากขึ้นเท่าไร เราก็จะทำ Google Adwords หรือว่า จ้างได้ดีขึ้นเท่านั้น ถ้าเรารู้น้อยเราก็จะใช้ศักยภาพของคนที่เราจะไปจ้าง หรือเราก็จะใช้ศักยภาพ ของการทำด้วยมือตัวเองกับ Google Adwords ได้น้อยลง ดังนั้น สรุปแล้วคุณจำเป็นต้องรู้ และเข้าใจ Google Adwords มากขึ้น

แต่ทีนี้ลองมาเปรียบเทียบกันดูก่อน ผมจะขอเริ่มจากว่าการจ้าง ในประเทศไทยตอนนี้ อันนี้ผมขออนุญาตแชร์ในฐานะที่เป็นคนก่อตั้งบริษัท AdsNow ร่วมกับแฟนของผม (AdsNow ก็เป็น online marketing agency) เราเองเติบโตขึ้นมาจาก การทำโฆษณาใน Google Adwords โดยเฉพาะ ต้องเรียนอย่างนี้ว่าบริษัท digital agency ที่อยู่ในตลาดในประเทศไทย ก็มีที่มาหลากหลายด้วยกัน

บางเจ้าเกิดขึ้นมาจากการเป็นบริษัทรับทำเว็บไซต์ แล้วก็มีลูกค้าบอกว่าคุณทำเว็บไซต์อยู่แล้ว คุณทำให้ผมติด Google คุณทำเป็นไหม แล้วก็เริ่มผันตัวเอง บางท่านก็เป็นบริษัท teditional marketing มาก่อน ทำการตลาดแบบเก่ามาก่อน แล้วก็ ยุคนี้ต้องทำออนไลน์แล้วนะ คุณพอจะทำเป็นไหมทำ Google ให้ผมหน่อย หรือบางบริษัทอาจจะเป็นลักษณะที่ว่า เพิ่งก่อตั้งขึ้นมาเลย แล้วก็มารับทำ Google adwords โดยเฉพาะ ก็มีหลากหลายนะครับ

แต่ว่า AdsNow เราเป็นบริษัทที่ โตขึ้นมาจากการรับทำ Google Adwords โดยเฉพาะ พูดง่ายๆ ว่าจุดแข็งหรือความเชี่ยวชาญที่เรามี มากที่สุดก็ต้องบอกว่าเป็น Google Adwords เพราะว่าอันนี้คือ core business ของทางบริษัท

ในฐานะคนทำธุรกิจ แล้วก็อยู่ในสาขาอาชีพนี้มานาน ผมขออนุญาตแชร์มุมมองส่วนตัว ถ้าถูกผิดกับเพื่อนร่วมอาชีพ ผมต้องขออภัยล่วงหน้า แต่ผมคิดว่าอันนี้เป็นมุมมองที่ไม่น่าคลาดเคลื่อนไปจากนี้มาก คือต้องบอกอย่างนี้ว่า

ในประเทศไทย มีบริษัท Agency หลักๆ อยู่ประมาณ 3 scale ด้วยกัน 3 ขนาด “Scale เล็ก Scale กลาง Scale ใหญ่”

Scale เล็ก ความหมาย คือ บริษัทที่พนักงาน 10 คน ดูลูกค้า 100 ราย

Scale ใหญ่ที่สุด จะตรงกันข้ามก็ คือ มีพนักงาน 100 คน ดูลูกค้า 10 ราย

Scale กลางก็หมายถึงว่า range ระหว่างเล็กถึงใหญ่

ซึ่ง Scale กลางก็จะค่อนข้างหลากหลาย แล้วก็ range อาจจะกว้างประมาณหนึ่ง ดังนั้น Scale เล็ก ค่าบริการมักจะเก็บไม่แพงมากนัก อาจจะอยู่ที่หลักพันบาทต่อเดือน นั่นหมายความว่าถ้าเขาดูลูกค้า 10 ราย สมมติค่าบริการ 2,000 บาท ดูลูกค้า 10 รายแปลว่าเขาจะได้ค่าบริการ ประมาณ 20,000 บาท แปลว่าพนักงาน 1 คนสมมติเงินเดือน 20,000 บาท แล้วดูลูกค้า 10 รายซึ่งค่าบริการ 2,000 บาท แปลว่าบริษัทเพิ่งจะเท่าทุนเองนะครับ ยังไม่ได้นับค่าใช้จ่ายค่าการตลาดอื่นๆ เลย ดังนั้น เราจะเห็นว่า บริษัทที่เป็น Scale เล็กเก็บค่าบริการถูก เขาจำเป็นที่จะต้องให้พนักงาน 1 คน ดูแลลูกค้าได้หลาย ๆ ราย

ทีนี้ ถ้าเป็นบริษัทรับทำโฆษณาที่เน้นแบบ Scale เล็ก ผมใช้คำว่าเน้นแบบ mass (mass ก็คือเน้นรับลูกค้าเยอะ ๆ แล้วก็ค่าบริการไม่แพงมาก) ถ้าเป็นบริษัทที่ดีก็จะพยายามทำให้ตัวบริษัทเป็นระบบ มีการใช้ระบบอะไรต่าง ๆ เข้ามาช่วยทุ่นแรง ทำให้สามารถ support ลูกค้าได้ในปริมาณที่เยอะ แต่อย่างไรก็ตามอันนี้ผมแชร์ในฐานะมุมมองส่วนตัว

ในฐานะผู้ประกอบการ คือ ต้องยอมรับว่าเดี๋ยวนี้คนที่ทำดิจิทัล โดยมากก็จะเป็นพนักงานที่อายุยังน้อย 23 ถึงประมาณ 28 โดยเฉลี่ย ซึ่งหลาย ๆ ท่านที่ทำธุรกิจคงจะรู้กันดีอยู่แล้วว่า คนที่อยู่ใน GEN นี้ค่อนข้างที่จะเปลี่ยนงานง่าย พูดง่าย ๆ ในศัพท์ HR ก็คือ turnover rate ค่อนข้างสูง แล้วบริษัทที่ใหญ่และ mass แบบนี้ ก็มักจะเหนื่อยมากเลยในการ control หรือว่าบริหารงานเกี่ยวกับเรื่องพนักงาน ถ้าบางบริษัทเก่ง จะทำได้ดี แต่ถ้าไม่เก่งมากก็จะมีการเข้าออกของพนักงานอยู่บ่อย ๆ ดังนั้น

เรื่องหนึ่งที่คุณต้องทำใจเลยคือ เวลาเขาให้บริการคุณ มีโอกาสที่พนักงานจะเปลี่ยนคนดูแลอยู่เป็นระยะ อย่างดีอาจจะมีหัวหน้าประจำหน่วย หรือว่าประจำทีมสักทีมหนึ่ง มาช่วย support อีกแรงหนึ่ง

เวลาเราทำโฆษณาใน Google Adwords ไม่ว่าเราไปจ้างหรือทำเอง “เราจำเป็นต้องมีองค์ความรู้ 2 เรื่องใหญ่ ๆ”

เรื่องที่ 1 คือ เรื่อง Google Adword ว่าทางเทคนิคมันต้องทำอย่างไรบ้าง

เรื่องที่ 2 คือเรื่องเกี่ยวกับธุรกิจการตลาด

2 เรื่องนี้มันต้องประสานเข้าด้วยกันแบบกลมกลืนกัน เราถึงจะรีดศักยภาพของ Google Adwords ให้กับธุรกิจคุณได้อย่างเต็มที่ บริษัทที่มีพนักงานอายุไม่เยอะ แล้ว turnover ไม่ค่อยจะดีนักหรืออาจจะปานกลาง คุณก็ต้องทำใจว่าคุณต้องใช้ ศักยภาพด้าน Google Adwords ของเขาอย่างเดียว โดยส่วนใหญ่นะ คุณต้องใช้ Google Adwords กับเขาอย่างเดียว แต่ความเข้าใจเรื่องธุรกิจ คุณต้องเป็นคนมอบให้เขา คุณต้องเป็นคนบอกคุณต้องเป็นคนย้ำว่า

คุณต้องการลูกค้าแบบไหน

คุณต้องการลูกค้า B2B หรือคุณต้องการลูกค้า B2C

คุณต้องการลูกค้าที่กำลังซื้อสูง หรือคุณต้องการลูกค้าที่กำลังซื้อต่ำ

คุณมีโปรโมชั่นอะไรที่จะออกมาสู้กับคู่แข่ง ที่ลงโฆษณา Google ด้วยกันอยู่บ้าง

คุณมีจุดแข็งอะไรที่แตกต่าง และดีกว่าคู่แข่งที่ลงโฆษณา Google ด้วยกันอยู่

สิ่งเหล่านี้คุณจำเป็นต้องบอกพนักงานเหล่านั้น คุณจะมาคาดหวังว่าให้พนักงานเหล่านั้น เข้าใจธุรกิจคุณ เข้าใจกลยุทธ์การตลาดของสินค้าหรืออุตสาหกรรม ที่คุณเป็นเจ้าของธุรกิจอยู่ มันเป็นชีวิตของคุณอยู่ คุณจะหวังให้พนักงานจูเนียร์เข้าใจดีกว่าคุณ ถามว่าเป็นไปได้ไหม อาจจะพอเป็นไปได้นะครับ แต่สำหรับผมจากประสบการณ์ เป็นเรื่องที่เป็นไปได้ยาก ยกเว้นแต่ สมมตินะคุณมี connection ดี มีเส้นสายได้พนักงานที่เก่งมาก อันนี้ก็อีกเรื่องหนึ่ง

สรุปแล้วถ้าคุณจะใช้ agency ที่ให้บริการแบบ mass คุณจำเป็นต้องแข็งแรงในเรื่องการตลาด เรื่องกลยุทธ์ธุรกิจ หรือไม่ อีกอย่างหนึ่งถ้าคุณไม่ได้แข็งแรงมาก คุณอาจจะต้องเป็นคนที่เพิ่งเริ่มทำการตลาดออนไลน์ คุณอยากจะลองชิมรางดู คุณไม่อยากจะ take list หรือว่า take ความเสี่ยง สำหรับการลงเยอะ ๆ ไม่ว่าจะเรื่องค่าคลิก หรือค่าบริการที่มากเกินไป และคุณไม่ได้ worry เรื่องเวลา ความหมายคือว่าคุณไม่ได้มียอดขาย หรือค่าใช้จ่ายจำนวนมาก ในแต่ละเดือนของธุรกิจคุณ ค้ำคออยู่

ผมจะขออนุญาตพูดให้ชัดก็คือ คนที่เหมาะจะใช้ agency แบบ mass ก็คือธุรกิจขนาดเล็กมากนะครับ ขนาดเล็กมาก ๆ เลย ยกตัวอย่างเช่น พ่อค้าแม่ค้าขายของออนไลน์ ที่อาจจะยังไม่แน่ที่จะทำธุรกิจอันนี้ไปอีกนานแค่ไหน อยากจะเริ่มลองทำดูก่อน ว่าจะขายได้ขายไม่ได้อะไรอย่างนี้ คุณอาจจะลองใช้ลักษณะนี้ได้

แต่ถ้าคุณเป็นธุรกิจ SME ที่โตมากแล้ว ยอดขายคุณปีหนึ่งอาจจะหลายสิบล้าน หรือเป็นหลักร้อยล้านแล้ว โดยส่วนตัวผมถ้าคุณอยากจะ maximize โฆษณาบน Google adwords ได้ คุณควรจะเลือก agency ที่องค์ความรู้ หรือว่าคุณวุฒิ คุณสมบัติใกล้เคียงกัน

ดังนั้น ผมก็จะขออนุญาตแนะนำขึ้นไปอีก level หนึ่ง ก็คือเป็น agency ใน level กลาง ซึ่ง agency level กลางต้องบอกว่า มีบริษัทที่ให้บริการ มากขึ้น ๆ เรื่อย ๆ ในแต่ละเดือนแต่ละปีที่ผ่านไป สำหรับค่าบริการของ agency ระดับกลาง จากประสบการณ์ของผมต้องบอกว่า มันไม่มีราคากลางเลย พูดง่าย ๆ ว่าบางคนก็คิดหลักหมื่น หมื่นต้น ๆ สองหมื่น สามหมื่น บางคนก็คิด ห้าหมื่น บางคนก็คิดหลักแสนไปเลย

ผมคิดว่าอารมณ์มันจะคล้ายๆ กับบริษัทรับจ้างทำเว็บไซต์ ถ้าคุณไปจ้างฟรีแลนซ์เด็กจบใหม่ หรือยังเรียนอยู่ หรือว่าฟรีแลนซ์แบบทำง่ายๆ ค่าทำเว็บมันก็จะถูก หลักพันหรือว่าหลักหมื่น

แต่ส่วนใหญ่ที่เจอปัญหากันมากก็คือ โดนทิ้งงาน แต่ว่าบางคนโชคดีก็อาจจะประสบความสำเร็จ แล้วก็จะมีบริษัทรับทำเว็บไซต์ที่ใหญ่มาก สามารถคิดค่าบริการเป็นหลักล้านบาท ก็จะทำระบบแบบใหญ่ไปเลย อันนี้ก็จะเหมาะกับบริษัทใหญ่มาก ๆ ที่มีความซับซ้อนของระบบ และต้องการทำเว็บไซต์เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจ ก็คือบริษัทที่เน้น scale ใหญ่ เขาจะมีตำแหน่งที่เรียกว่า BA หรือ Business Analysis เพื่อวิเคราะห์ธุรกิจคุณว่า จริง ๆ แล้วธุรกิจคุณ มันต้องการฟังชั่นอะไรในการทำเว็บไซต์บ้าง และมันต้องใช้ database หรือว่า bandwidth ขนาดแค่ไหนที่รองรับกับจำนวนลูกค้า ที่จะมาพร้อมกันในแต่ละเสี้ยววินาทีได้

จะเห็นว่าสิ่งที่ผมพูด ค่อนข้างจะมีรายละเอียดค่อนข้างเยอะ ต้องมีการ test แล้ว test อีก ไม่ต่ำกว่ากี่ครั้งจนถึงจะเริ่ม run ได้ จนถึงจะเริ่มใช้เว็บไซต์จริงได้ อันนี้ผมกำลังพูดถึง scale ใหญ่ ต้องบอกว่าบริษัทขนาดใหญ่ ที่ต้องการเว็บไซต์ระบบขนาดใหญ่อย่างนี้ เพราะว่ายอดขายต่อนาทีต่อชั่วโมงของเขา อาจจะเป็นหลักหลายล้านบาท ดังนั้น เขาจะมาทำเล่นๆ ขำๆ เว็บไซต์จะมาล่มหรือว่าจะติดปัญหา หรือทำแล้วไม่สำเร็จไม่ได้เด็ดขาด

ดังนั้น เขาก็จะยอมจ่ายแพง เพื่อความเป็นระบบระเบียบในการทำงาน ความเป็น architecture ความเป็นระบบ systematic ที่สมบูรณ์แบบ step ในการทำงานที่แน่นอนมั่นคง เพราะว่าบริษัทที่รับค่าทำเว็บไซต์เยอะ ๆ ก็จะมีเงินไปจ้างพนักงาน programmer หรือว่า SA(System Analysis) BA(Business Analysis) ที่เก่ง ๆ

ทีนี้ agency ระดับกลาง ถามว่าเหมาะกับใคร จริง ๆ ผมเกริ่นไปหน่อยหนึ่งแล้ว ก็คือเหมาะกับธุรกิจที่ยอดขายอาจจะหลักสิบล้าน หรือว่าร้อยล้านต่อปี หรือใกล้จะแตะพันล้านแล้ว พูดง่าย ๆ ก็คือเป็น SME ที่โตแล้ว คือ คุณอาจจะเป็นบริษัทที่โตขึ้นมาจาก offline ทำธุรกิจมา 5 ปี 10 ปีเป็นอย่างต่ำ หรือคุณอาจจะเป็นรุ่นลูก ที่สืบทอดกิจการต่อคุณพ่อคุณแม่ หรือว่าบรรพบุรุษของคุณ แล้วก็ run ธุรกิจต่อ หรือคุณอาจจะเป็นบริษัทที่ทำออนไลน์แล้ว เติบโตขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญแล้วก็ยอดต่อปีของคุณ อาจจะหลายสิบล้านหรือร้อยล้านอย่างที่ผมบอกไป

ดังนั้น ถ้าคุณอยู่ในธุรกิจที่ scale ขนาดนี้ คุณก็จะมีพนักงาน อาจจะ 5-8 คนเป็นอย่างต่ำ แล้วก็จะมากจนไปถึงหลักสิบ หรือว่าพนักงานหลักร้อยคน สมมติเป็นโรงงานอาจจะแบบ 50-100 คน ถามว่าการที่คุณเอาธุรกิจของคุณ ที่มีพนักงาน 50-100 คน มาใช้ agency ที่มีค่าบริการ 2,000 บาท มันอาจจะไม่ค่อย match กันเท่าไหร่ เพราะว่าเดิมพันที่คุณถืออยู่ มันอาจจะสำคัญกว่าเงินค่าบริการ ที่ต้นทุนต่ำอย่างหลักพันแบบนี้ก็ได้

ดังนั้น ถ้าให้ผมแนะนำ คุณควรจะมองหา agency ที่มีพนักงาน หรือมี business model หรือมีทีมงานหรือมีระบบบางอย่าง หรือมีความเชี่ยวชาญบางอย่างที่รองรับ แล้วก็ match กับตัวธุรกิจของคุณ อันนี้เป็นสิ่งที่ผมแนะนำเป็นอย่างมาก

ทีนี้ คุณก็ต้องดูธุรกิจตัวเอง ว่าคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็ก หรือคุณเริ่มเป็น SME ขนาดกลางแล้ว คำแนะนำผม คุณไม่ควรจะใช้ผิด agency เลย ความหมายคือว่าคุณไม่ควรจะใช้ผิด level คือคุณไม่ควรจะอยู่ขนาดกลางแล้วใช้ขนาดเล็ก และในขณะเดียวกัน ถึงแม้ว่าคุณอยู่ขนาดเล็ก ถ้าถามใจผม คุณไม่ควรจะปีนขึ้นไปใช้ขนาดกลาง

แต่อันนี้คุณต้องฟังหูไว้หูนะ คุณต้องไปพิจารณาของตัวเองให้ละเอียดถี่ถ้วนด้วย แต่จากประสบการณ์ของผม ถ้าคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็กยังเพิ่งเริ่มยังคลำทางอยู่ แล้วคุณปีนไปใช้ agency ขนาดกลาง เฉพาะเรื่องโฆษณาบนออนไลน์ ในหลาย ๆ ครั้งคุณจะไม่ประสบความสำเร็จ เพราะว่าการทำโฆษณาออนไลน์ มันเป็นแค่การทำให้ธุรกิจหรือแบรนด์ หรือการสื่อสารของเรา ไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพที่สุดเท่านั้นเอง

ที่ใช้คำว่าที่สุด เพราะว่า เทคโนโลยีการตลาดออนไลน์ เดี๋ยวนี้มันค่อนข้างที่จะพัฒนาไปมาก เราจึงสามารถที่จะเข้าถึงลูกค้า ที่ใช่ที่สุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด แล้วก็ด้วยวิธีที่เร็วที่สุด แล้วคนก็ออนไลน์อยู่บนโลกออนไลน์เยอะขึ้น พูดง่าย ๆ ว่าเวลาวันหนึ่งมี 24 ชั่วโมง เขาใช้เวลามากขึ้นๆทุกที เมื่อเทียบกับสื่อออฟไลน์แบบเดิม แล้วก็มีอีกหลายเหตุผล ดังนั้น จากที่กล่าวมาถ้าคุณยังเล็ก คุณควรจะใช้ agency รายเล็ก ถ้าคุณใหญ่ขึ้นมาแล้วคุณควรจะใช้ agency ที่ใหญ่ขึ้นมา

ทีนี้ agency ระดับบนสุด ก็คือเจ้าที่ดูลูกค้า 10 ราย ด้วยพนักงาน 100 คน agency เหล่านี้โดยมากก็ผันตัวมาจาก global agency แบบใหญ่ๆ ที่อาจจะมาจากต่างประเทศมาจากญี่ปุ่น มาจากอเมริกา มาจากอังกฤษ หรือว่าเป็นบริษัทไทยที่โตขึ้นมาแล้วก็เน้นดูแลลูกค้าที่ต้องใช้คำว่าระดับประเทศแล้วกัน แบบเข้าใจง่ายๆ ก็คือบริษัทขนาดใหญ่ หรือแบรนด์ระดับประเทศ ที่เหมาะกับ agency แบบนี้

ว่ากันง่ายๆ ก็คือแบรนด์ที่เราเห็นโฆษณากันตามทีวีสมัยก่อน หรือเราขับรถไปตามท้องถนน เราเห็นบริษัทเหล่านี้เห็นป้ายโฆษณาของแบรนด์เหล่านี้อยู่เป็นระยะๆ หรือแม้กระทั่งเราไปต่างประเทศ เรายังได้ยินชื่อแบรนด์เหล่านี้

แล้วมองในอีกแง่หนึ่ง อาจจะมองได้ที่ยอดขายต่อปีของบริษัทเหล่านั้น อาจจะเป็นหลักพันล้านหลักหมื่นล้าน หลักแสนล้านบาทต่อปี บริษัทอย่างนี้ก็อาจจะเหมาะกับ agency ขนาดใหญ่เหล่านี้ หรือพวกบริษัทที่ list อยู่ในตลาดหุ้น บริษัทเหล่านี้ก็อาจจะ match กับ agency ขนาดนี้ เพราะว่าแบรนด์พวกนี้ต้องการความแน่นอน ความเป็นมืออาชีพขั้นสูงสุด แล้วก็ต้องใช้คำว่าพอเป็นบริษัทใหญ่มาก มันจะมีเรื่องกฎหมายกฎระเบียบอะไรต่าง ๆ มากมาย

สมมติ ลองนึกดูว่าบริษัทที่เกี่ยวกับสินเชื่อ ให้กู้เงิน เขาจะซี้ซั้วเขียนข้อความโฆษณาไม่ได้ เขาต้องระวังเรื่องกฎหมายอย่างละเอียดถี่ถ้วน แล้วก็อยู่ ๆ บริษัทระดับประเทศ จะมาลงโฆษณาแล้วให้เด็กฝึกงานหรือว่าพนักงานใหม่ สะกดภาษาไทยผิด ถือว่าเป็นเรื่องที่ใหญ่มาก ดังนั้น เขาต้องการความเป็นมืออาชีพ แล้วก็พนักงานที่หลายขั้นมาก แล้วหัวก็ต้องประสบการณ์มือฉมังเลย ในการทำโฆษณาแล้วก็การตลาด ดังนั้น agency เจ้าใหญ่ก็จะ match กับ บริษัทขนาดใหญ่แบบนั้น

โดยสรุป แล้วคุณก็ต้องดูว่า คุณเหมาะกับแบบไหน ซึ่งผมต้องขอออกตัวย้ำอีกทีว่า ตัวผมเองเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท AdsNow ก็จริง แต่ผมไม่ได้มีเจตนาชี้ชวนให้ทุกท่านมาทำ หรือมาใช้บริการกับบริษัทของผม อันนี้ต้องอย่าเข้าใจผิดนะครับ เพราะว่าจริงๆ งานบริษัทผม ก็ค่อนข้างล้นอยู่ระดับหนึ่งอยู่แล้ว ช่วงที่ผมอัดคลิปอยู่คือเดือนกรกฎาคม ผมปิดรับลูกค้าแล้ว ก็ไม่ได้มีเจตนา

ขอให้ทุกท่านใช้วิจารณญาณของตัวเอง คิดอีกทีหนึ่งว่าคุณเหมาะกับ agency แบบไหน ยังมีอีกหนึ่งเรื่องที่คุณควรจะต้องพิจารณา ในกรณีที่คุณหา agency ในสเกลขนาดกลาง นั่นก็คือ agency นั้น มีความเชี่ยวชาญหรือมีประสบการณ์ ในอุตสาหกรรมที่คุณทำแค่ไหน เพราะว่าจะมีบาง agency ที่ถนัดธุรกิจโรงแรม บาง agency ถนัดธุรกิจเกี่ยวกับสมัครงาน บาง agency ถนัดเกี่ยวกับธุรกิจ Beauty อาหารเสริม เครื่องสำอาง บางเจ้าอาจจะเหมาะและถนัดเกี่ยวกับโรงงานเป็นพิเศษ อะไรอย่างนี้ มีแน่นอน

ดังนั้น ย้ำอีกทีว่าใช้เกณฑ์พิจารณาของตัวเอง ผมพยายามย้ำหลาย ๆ รอบนะ คุณจะได้ไม่เชื่อผมมากจนเกินไปนะครับฟังหูไว้หู ลองไปพิจารณาแล้วก็คุยกับหุ้นส่วน หรือว่า partner ธุรกิจของคุณ ดูอีกครั้งหนึ่งก็ได้ เราคุยกันไปแล้วว่า agency ในประเทศไทยมีแบบไหนบ้าง อันนี้ทั้ง Google และ Facebook เลยนะครับคิดพิจารณาร่วมกันได้เลย

แต่คำถามที่ผมจั่วไว้ก็คือ เราจะทำเองหรือจะให้ agency ทำดี ผมคงจะต้องพูดเป็นข้อดีข้อเสีย จากประสบการณ์ส่วนตัวของผม ผมเองก็มีธุรกิจส่วนตัวเป็นเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ผมก็ทำโฆษณาหาลูกค้าของตัวเองอยู่เหมือนกัน แล้วผมก็ทำให้ลูกค้าเยอะ คุยกับลูกศิษย์ที่มาเรียนค่อนข้างเยอะ เป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทแล้วก็หน่วยงานมามากมายนับไม่ถ้วนแล้ว ดังนั้น ก็ขออนุญาตแชร์ในมุมมองส่วนตัว

ข้อดีของการทำเอง ก่อนผมจะพูดผมบอกก่อนเลยว่า จริงๆ แล้วสิ่งที่ผมกำลังจะพูด มันมีข้อยกเว้นเกือบทุกเรื่อง อย่างแรกสมมติผมบอกว่า ข้อดีของการทำเองคือคุณสามารถทำได้เร็ว เพราะว่าคุณสามารถเข้า account ของตัวเองได้ แล้วคุณก็แก้ไขข้อความโฆษณา เปลี่ยน keyword เพิ่มเงิน ลดเงิน หยุดโฆษณา ด้วยตัวเองได้ ถ้าคิดแบบนี้คุณจะทำได้เร็วมาก

แต่ถ้าสมมติผมบอกว่าคุณเป็นคนที่ไม่ว่างเลย งานเยอะมากประชุมลูกค้าเยอะมาก ไหนจะเลี้ยงลูกอีก แล้วคุณจะมีเวลาทำอย่างนั้นหรือเปล่า ก็กลายเป็นคุณทำไม่ได้เร็วแล้ว ดังนั้น สมมติว่าคุณเป็นคนมีเวลาว่างพอประมาณแล้วกัน คุณก็จะทำได้เร็ว

ข้อดีข้อต่อมาของการทำเองก็คือ เวลาคุณทำเอง ประสิทธิภาพ คุณภาพ แล้วก็ผลลัพธ์ในการทำโฆษณา มันจะดีหรือแย่มากน้อยขนาดไหน ขึ้นอยู่กับ

1. ความรู้ที่คุณมี ความเข้าใจที่คุณมี ประสบการณ์ที่คุณมี ความครีเอทีพที่คุณมี กลยุทธ์ที่คุณใช้ ณ ตอนนั้น ความเข้าใจจากสถานการณ์โดยรอบ ไม่ว่าจะเป็น online/offline ไม่ว่าจะเป็นเกี่ยวกับธุรกิจคุณ ที่สำคัญที่สุดคือเวลาที่คุณสามารถใช้ลงไป spend ลงไปกับการทำ Google Adwords การดูแล account ได้ คือยิ่งคุณมีมากผลลัพธ์และประสิทธิภาพ มันจะมีมากตามแน่นอน แต่ถ้าคุณมีน้อยมันก็ตามนั้นเช่นกัน

2. คือคุณสามารถควบคุมคุณภาพ ของโฆษณา Google ด้วยตัวเอง

3. ถ้าคุณไปเรียนรู้อะไรมาใหม่ เกี่ยวกับโฆษณาบน Google Adwords คุณสามารถที่จะประยุกต์ใช้ลองใช้ด้วยตัวเองได้เลย ด้วยระยะเวลาที่รวดเร็ว สมมติคุณไปฟังข่าวหรือว่าไปติดตามเว็บไซต์ ว่ามันมีเทคนิคการทำ Google แบบใหม่ออกมา คุณสามารถที่จะลองเซ็ตลองทำดูได้ภายในหลักนาทีเลย ถ้าคุณทำความเข้าใจแล้วก็เซ็ตได้เร็ว

ข้อเสียของการทำเอง อย่างแรกเลยก็เหมือนเดิมนะครับ ต้องย้ำว่า การที่ผมมาพูดอย่างนี้ มันเป็นเรื่องปัจเจกมาก หมายถึงว่า แต่ละคนมันไม่เหมือนกันเลย คือถ้าสมมติคุณเป็นคนที่ไม่รู้อะไรเลย แล้วคุณทำ Google Adwords ผมบอกได้เลยว่านาทีนี้ ประสบความสำเร็จยากมาก เพราะว่ามันจะดูดเงินคุณเร็วมาก ถ้าคุณมีความเข้าใจที่ผิด แต่ถ้าคุณมีความเข้าใจที่ถูกต้อง คุณจะเลือกใช้กลยุทธ์และวิธีการ ที่มันปลอดภัยที่สุดในช่วงแรกได้ และจะทำให้คุณปิดโอกาส หรือว่าลดโอกาสขาดทุนให้ต่ำที่สุด และจากนั้นค่อยเพิ่มกำไรและเพิ่มยอดขาย ให้มากขึ้นมากขึ้นเรื่อย ๆ

ดังนั้น ถ้าคุณเป็นคนใหม่ ผมแนะนำว่า ดีที่สุด ยังไม่ต้องทำเอง แล้วก็ยังไม่ต้องจ้างใคร ควรศึกษาดูก่อน แล้วค่อยเริ่มทำ ถ้าอยากทำจริงๆ อยากจะลองเริ่มทำจริงๆ อาจจะแบบศึกษาไปด้วยทำไปด้วยโดยใช้เงินน้อยๆ

ข้อเสียข้อต่อมาของการทำเองก็คือ ถึงจุดหนึ่งผมเชื่อว่าวันนี้ สมมติว่าคุณอาจจะมีเวลาทำโฆษณา Google ด้วยตัวเองอยู่ แต่ผมเชื่อเหลือเกินว่าเมื่อเวลาผ่านไป อะไรหลาย ๆ อย่างมันอาจจะไม่เหมือนเดิม เช่น หนึ่งธุรกิจคุณโตขึ้น ถ้าธุรกิจคุณโตขึ้น คุณก็จะมีพนักงานมากขึ้น มีลูกค้ามากขึ้น มีสิ่งที่ต้อง spend เวลาไปดูแลหลากหลายเรื่องมากขึ้น และถ้าคุณเอาเวลาที่คุณควรจะต้องดูภาพรวม บริหารจัดการงานมาทุ่มกับการดูแลโฆษณาบน Google Adwords ซึ่งมันเปลี่ยนเร็วมากนะครับมัน update อยู่ตลอดเวลา ภาพรวมอย่างอื่นอาจจะกลายเป็นเสียแทน

ดังนั้น จุดนี้เป็นจุดที่ต้องระวัง ถึงแม้บริษัทคุณอาจจะยังไม่โตขึ้นเร็วนัก บางทีอาจจะมีเรื่องอื่น เช่น คุณไม่มีเวลา เนื่องจากภารกิจส่วนตัว เช่น คุณเข้าใกล้ช่วงจะมีลูก หรือว่าลูกเข้าเรียนแล้ว ลูกเกิดขึ้นมาแล้ว อะไรอย่างนี้ เวลาคุณก็จะน้อยลง หรือว่าคุณมีภารกิจอื่น ๆ ต้องเดินทางไปต่างประเทศ ต้องไปพัฒนาส่วนงานใหม่ ต้องใช้เวลากับเรื่องที่จะทำให้คุณ ได้ไปข้างหน้ามากกว่านี้ หรือแก้ปัญหาเก่าๆ ก็ตามที มันก็จะทำให้คุณไม่ได้ดูโฆษณาบน Google Adwords พอคุณไม่ดูเดี๋ยวยอดขายมันก็ drop ลง ใช่ไหมหรือสะดุดมีปัญหา พอมีปัญหามันก็ทำให้ส่วนอื่น ในบริษัทคุณรวนอีก ดังนั้น ก็คือข้อเสียผมคิดว่า มันอยู่ตรงนี้นะของการทำเอง

ทีนี้ มาถึงการจ้างทำมีข้อดีอะไรบ้าง และข้อเสียอะไรบ้างเช่นกัน ซึ่งต้องย้ำอีกทีว่ามันมีเงื่อนไข มีความหลากหลายมากๆ คือจริงๆ แล้วถ้าจะให้คำแนะนำได้ดีที่สุด ถ้าคนที่มาถามผม แล้วผมก็ถามคำถามกลับแล้วแลกเปลี่ยนกันไปมา มันจะได้ solution ที่ดีที่สุด แต่ว่าอันนี้ผมก็พูดกว้าง ๆ แล้วกัน

ข้อดีของการจ้างเอเจนซี่ เอาสมมติก่อนแล้วกันนะว่า คุณได้เอเจนซี่ที่ดีเขาเข้าใจธุรกิจคุณ เขามีเวลาดูแลให้คุณตามสมควร กับค่าบริการที่คุณให้ ย้ำว่าพอตามสมควรนะ กับค่าบริการที่คุณให้ เพราะว่าที่ต้องย้ำอย่างนี้ บางคนจ่ายค่าบริการถูกมาก แต่คาดหวังว่าจะได้รับการบริการแบบ first class บางคนจ่ายค่าบริการแบบ first class แต่ว่าใช้เขานิดเดียว ดังนั้น มันก็ต้องเอาให้ balance เอาให้พอดีกัน ซึ่งคุณอาจจะโชคดีอยู่จุดหนึ่งก็ได้ ว่าคุณจ่ายค่าบริการถูกแต่ได้การบริการแบบพรีเมียม คุณอาจจะโชคดีก็ได้

แต่ผมจะบอกว่าถ้าคนที่ให้บริการดีแบบพรีเมียม ถึงจุดหนึ่งเขาจะต้องมีลูกค้าเยอะขึ้น เพราะเขาทำดี เขาก็จะมีเวลาดูแลคุณน้อยลง ไม่วันใดก็วันหนึ่ง อันนี้คือสัจธรรมเลยคือหลักเศรษฐศาสตร์ ถ้าของอะไรที่มันดีๆ แล้วค่าใช้จ่ายมันถูกๆ สักพักคนก็จะซื้อๆ ๆ และเนื่องจากธุรกิจนี้มันเป็นธุรกิจบริการ คนที่เก่งๆ โดนคนมาจ้างมากๆ เข้าก็มึนแล้วทำไม่ไหว มีอยู่แค่ 2 มือ 24 ชั่วโมงเท่ากับคุณ

ดังนั้นสมมติกันก่อนว่าคุณได้ผู้ให้บริการ ที่ให้เวลาคุณและมีความสามารถเหมาะสมนะครับ มีความเชี่ยวชาญมีีความซื่อสัตย์ ดังนั้น ข้อดีข้อที่หนึ่งของการจ้างเอเจนซีแบบนี้ก็คือ ก็เหมือนคุณจ้างพนักงานหนึ่งคน มาดูแล ซึ่งพนักงานคนนี้ข้อดีอย่างหนึ่งคือ คุณไม่ต้องเสียเวลาเทรนด์ขึ้นมาตั้งแต่ต้น เพราะว่าเขาทำเป็นอยู่แล้ว คุณจ้างมาก็ใช้งานได้เลย แล้วที่สำคัญคือเวลาเราจ้างคนมาอยู่ในองค์กรของเรา เราก็ต้องมีสวัสดิการมีนู่น นี่ นั่น เพื่อให้เขาจงรักภักดีกับองค์กรแล้วก็ให้เขาอยู่นาน ๆ

ดังนั้น ก็หมายความว่า คุณต้องมีระบบบริหารเรื่อง HR ต้องมีการคิดเรื่องแต่ละปี จะขึ้นเงินเดือนให้เขาเท่าไหร่ ปีนี้ประเมินเขาเป็นอย่างไรบ้าง แล้วเขาจะอยู่กับเราอีกนานไหม ก็จะมีเรื่องในแง่นี้ แต่ว่าการจ้างเอเจนซี

ถ้าคุณจ้างกันไปแล้ว happy คุณก็ใช้ต่อ ถ้าคุณไม่ happy คุณก็สามารถคุยกับผู้ให้บริการตรงๆ ได้เลยว่า อยากให้เขาปรับปรุงอะไร อยากให้เขาช่วยเรื่องอะไรคุณมีปัญหาอยู่ตรงไหน คุณก็อยากใช้เขานะแต่ว่าถ้าเกิดมันไม่ได้ตามนี้ ผมก็ไม่รู้จะทำอย่างไรคุณพอจะช่วยอะไรผมได้บ้าง คือเนื่องจากเป็นคนทำธุรกิจเหมือนกัน กับเอเจนซีกับเรามันก็จะคุยกันแบบภาษาธุรกิจกันง่ายขึ้น ความเข้าใจก็จะเกิดง่ายขึ้น ผลประโยชน์ก็จะเกิดกับทั้งสองฝ่าย

ดังนั้น การไปจ้างเอเจนซี สรุปแล้วข้อดีอย่างที่หนึ่งก็คือ มันเหมือนเราจ้างพนักเก่งๆมาดูแล ซึ่งเรามีอิสระมากกว่า เหมือนจ้าง outsource ดังนั้น มันก็จะช่วยประหยัดเวลา ในการที่เราไป focus เรื่องอื่นๆ

อย่างที่สองก็คือถ้าเอเจนซีเจ้านั้นเป็นมืออาชีพ เขาจะต้อง update ข่าวสารและเทคนิคใหม่ๆ ของการตลาดออนไลน์ที่มันเปลี่ยนเร็วมากอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น ถ้าเกิดใช้เอเจนซี คุณก็มีแนวโน้มจะได้ใช้ feature ใหม่ๆ แล้วก็ได้ใช้สิ่งใหม่อยู่ตลอด ๆ

ข้อดีข้อที่สามก็คือ ถ้าคุณมีปัญหาหรือสงสัยเรื่องอะไรเกี่ยวกับออนไลน์ บางครั้งคุณลองถามคนดูแลของคุณ ที่ทำงานในเอเจนซีนั้น เขาอาจจะให้คำตอบคุณได้ แม้ว่าเขาจะไม่ได้ให้บริการสิ่งนั้นคุณโดยตรง เช่น คุณใช้บริการ Google Adwords จากเขาอยู่ คุณถามเรื่อง Facebook เขาสักหน่อย เขาอาจจะช่วยตอบคุณได้ คุณใช้ทั้ง Google/Facebook เลย คุณถามเขาเรื่อง Instagram สักหน่อย เขาอาจจะแชร์มุมมองของเขาได้ เพราะว่าเขาเจอลูกค้าที่หลากหลายมาก คำถามที่คุณอยากรู้ เขาอาจจะมีลูกค้าคนอื่น ถามไปแล้วก็ได้ แล้วเขาก็ตอบหาข้อมูลไปแล้ว พูดง่ายๆ ว่าเหมือนมีที่ปรึกษา

คุณสามารถที่จะถามหรือขอความช่วยเหลือ หรือว่าให้ KPI ให้ resource ให้ budget เขาไป ว่าเป้าแบบนี้ทำอย่างไร เราถึงจะไปถึงตรงนั้นด้วยกันได้ หรือบางทีคุณมีผลิตภัณฑ์มีโปรโมชัน มี package อะไรออกมาใหม่ ๆ คุณสามารถที่จะคุยกับเอเจนซีได้ ว่าผมทำอย่างนี้แล้ว ผมมีผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างนี้ออกมา คุณคิดว่าอย่างไรบ้าง ลองช่วยคิดหน่อยว่าจะหาลูกค้า ที่สนใจสินค้าแบบนี้อย่างไรได้บ้าง ใน Google มีคน search หาคำนี้มากน้อยขนาดไหน ใน Facebook มีคนสนใจเรื่องที่คุณ กำลังจะเอาของใหม่นี้มาขายมากน้อยขนาดไหน คุณอาจจะให้เขาช่วยทำการบ้าน แล้วก็มาแลกเปลี่ยนกับคุณได้

แต่ว่าถ้ามันไม่ได้อยู่ใน scope งานคุณต้องเข้าใจว่า ต้องช่วยกันทั้งสองฝ่าย คือคุณก็ต้องให้ข้อมูลเขาเยอะหน่อย แล้วก็ถามคำถามเขา ขอเขาช่วย สิ่งต่างๆ ก็น่าจะเป็นไปในทางบวกทั้งสองฝ่าย

จากแง่คิดผมที่แชร์ไปทั้งหมดผมคิดว่าน่าจะมีประโยชน์ ระดับหนึ่ง สำหรับที่ให้ท่านไปพิจารณาว่า ควรจะเลือกทำเองหรือจะจ้างเอเจนซีทำ ซึ่งอย่างไรก็ตาม คุณอาจจะ เกิดการเปลี่ยนแปลงระหว่างทางก็ได้ หมายถึงว่าตอนแรกคุณอาจจะลองทำเอง สักพักคุณอาจจะไปลองจ้าง สักพักคุณอาจจะไปลองทำเองใหม่แล้วสุดท้ายคุณอาจจะกลับไปจ้างอีก มันอาจจะเกิดสลับไปสลับมา อย่างนี้ก็ได้นะครับ ดังนั้น อย่าซีเรียสจนเกินไปนะครับ

สุดท้ายทุกอย่างก็ต้องลอง เหมือนเราจ้างพนักงาน เราก็ต้องมีช่วง probation คนที่เข้าไปสมัครงานก็เหมือนกัน ก็ต้องมีช่วงทดลองงานเหมือนกัน  ดังนั้น นี่แนวคิดเดียวกันเลยนะครับ จะลองทำเองหรือจะจ้างทำ ขอให้ลอง แต่ก่อนจะลอง ควรจะต้องมีความรู้ความเข้าใจ อะไรที่มากพอ ยิ่งมากเท่าไหร่คุณจะยิ่งทำเองแล้วก็จ้างเอเจนซีได้ประสบความสำเร็จ และเกิดประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

ก็หวังว่าคลิปนี้จะเป็นประโยชน์นะครับ ถ้าชอบช่วยกดไลค์กดแชร์กดคอมเมนต์ และอย่าลืม follow Line@ Facebook และ Youtube ของผมด้วยนะครับ