ตั้งแต่ผมเปิดบริษัท Digital Marketing Agency มาตลอดระยะเวลา 8 ปี รวมกับที่เปิดคอร์สสอนเรื่องโฆษณาบน Google และ Facebook ด้วยตนเองมา ปีกว่าๆ มีลูกค้าและลูกศิษย์ที่แวะวนเข้ามาใช้บริการ และเรียนมากมายเหลือเกินที่อยู่ในกลุ่มเหล่านี้ ได้แก่

• ธุรกิจเครื่องสำอางค์
• คลีนิคเสริมความงาม
• คลีนิคศัลยกรรม
• คลีนิคทันตกรรม (เพื่อความงาม)
• สถาบันฟิตเนส
• ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต่างๆ เพื่อรูปร่าง และหน้าตาที่ดูดี เช่น Super food, เวย์โปรตีน, คอลลาเจน, และอาหารเสริมบำรุงผิวอื่นๆ

ธุรกิจเหล่านี้เป็นธุรกิจที่บูมมากในประเทศไทยในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จะเรียกว่าเป็น “ยุคทอง” ของธุรกิจเหล่านี้เลยก็ได้ เพราะส่วนใหญ่ margin สินค้าจะค่อนข้างดีมาก ในขณะที่ตลาดโตมาก ความต้องการมีมากอย่างไม่น่าเชื่อ และยิ่งเจ้าของธุรกิจเหล่านั้น เชี่ยวชาญ หรือมีทีมที่เชี่ยวชาญเรื่องการตลาดออนไลน์ผนึกกำลังเข้าไป หลายคนก็เปลี่ยนจากคนธรรมดากลายเป็นเศรษฐีในช่วงข้ามปี

แต่เหรียญย่อมมี 2 ด้านเสมอ มีคนสำเร็จ ก็ต้องมีคนล้มเหลว จากการสังเกตของผม คนที่สำเร็จในธุรกิจนี้มีอะไรหลายๆอย่างที่คล้ายๆกัน และคนที่ล้มเหลวก็ล้วนมีอะไรหลายๆอย่างที่คล้ายกันเช่นเดียวกัน ผมจะขออนุญาติยกเรื่องนี้เอาไว้เขียนใน blog หน้า

แต่คำถามที่สำคัญตอนนี้คือ

“ทำไมธุรกิจเหล่านี้ถึงได้บูมนัก?”

ผมมีความเชื่อเหลือเกินว่า คนที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาด ต้องเข้าใจศาสตร์เรื่องจิตวิทยาด้วย ไม่ว่าจะด้วยการศึกษา หรือจะเกิดขึ้นมาจากพรสวรรค์ หรือสัญชาติญาณ ก็ตามที

มีจิตวิทยาแขนงหนึ่งที่ถูกยอมรับโดยบุคคลที่มีชื่อเสียงดังๆของโลก อย่างเช่น บิลเก็ตต์ มหาเศรษฐีที่ติด Top 3 ของโลก ถ้าในไทยก็เป็น ดร นิเวศน์ เซียนหุ้น VI หมื่นล้าน

จิตวิทยาแขนงนี้ อธิบายพฤติกรรมของมนุษย์ด้วยสิ่งที่เรียกว่า “ยีนส์”

(ใครสนใจอยากศึกษาเวอร์ชั่นเต็มลองหาหนังสือชื่อ The Gene: An Intimate History)

อธิบายแบบย่อๆได้ดังนี้ครับ

ถ้าเราลองนึกถึงวิวัฒนาการของมนุษย์ในช่วงหลายหมื่นปีที่ผ่านมา มองเผินๆหลายท่านคงรู้สึกว่าการเป็นอยู่ของมนุษย์เปลี่ยนไปมาก จริงๆมองสั้นกว่านั้นแค่ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา ก็มีหลายอย่างเปลี่ยนไปมาก

แต่จริงๆแล้วมีสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนน้อยมากในช่วงหลายหมื่นปีที่ผ่านมาในตัวมนุษย์คือ “ยีนส์”

ศาสตร์นี้อธิบายว่า “ยีนส์” สร้างร่างกาย สร้างอวัยวะ ภายนอก ภายใน ระบบ จิตใจของมนุษย์ขึ้นมา

พูดง่ายๆว่า ยีนส์ คือ “เจ้านาย” ของเผ่าพันธุ์ที่เรียกว่ามนุษย์

ซึ่งยีนส์ จะทำอยู่แค่ 2 เรื่องเท่านั้นคือ

1. เอาตัวรอด
2. ขยายเผ่าพันธุ์ของยีนส์

ดังนั้น พฤติกรรมของมนุษย์ทุกเรื่อง ล้วนเกี่ยวข้องกับ 2 เรื่องนี้เป็นสำคัญ

เช่น

ถ้าถามว่า ทำไมคนถึงชอบท่องเที่ยว?

เพราะยีนส์เราบอกว่า การออกไปท่องเที่ยวพบผู้คนใหม่ๆ ทำให้มนุษย์มีโอกาสเผยแพร่เผ่าพันธุ์

หลายคนอาจจะเถียงว่า เวลาไปเที่ยว ส่วนตัวไม่เคยคิดเรื่องอะไรแบบนี้เลยนะ

แต่เราต้องเข้าใจว่า “ยีนส์” อยู่กับเรามาหมื่นปีแล้ว เราลองนึกดูว่าสมัยหมื่นปีก่อน ที่คนอยู่ในถ้ำ ถ้าอยู่แต่ในถ้ำจะได้เผยแพร่เผ่าพันธุ์หรือไม่? การออกไปนอกถ้ำ มีโอกาสเผยแพร่เผ่าพันธุ์ได้มากกว่า หรือร้อยปีก่อน (ดูตามหนัง หรือประวัติศาสตร์) คนที่ชอบท่องเที่ยวก็มักไปมีคู่อยู่ตามเมืองต่างๆ

ซึ่งในเบื้องลึก “ยีนส์” ยังสั่งเราแบบนั้นอยู่ โดยที่เราอาจจะไม่รู้ตัว

ถ้าถามว่า ทำไมคนจีนสมัยก่อน ถึงชอบมีลูกเยอะๆ?

เพราะยีนส์บอกเราว่า ให้ “เผยแพร่เผ่าพันธุ์” เยอะๆ และนอกจากนั้น สมัยก่อนการลงทุนที่ดีที่สุดคือการมีลูก พอแก่ตัวมาก็ช่วยพ่อแม่โดยใช้แรงงานเป็นสำคัญ ดังนั้นคนจีนจึงชอบมีลูกเยอะๆ โดยเฉพาะได้ลูกชายยิ่งดี ดังนั้นจะเห็นได้ว่า การมีลูกเยอะ “ช่วยเพิ่มโอกาสการเอาตัวรอด” ด้วยอีกต่างหาก

แต่โลกยุคปัจจุบัน ดูเหมือนมนุษย์จะรู้ตัวแล้วว่า “ยีนส์ คุณหลอกดาว!” มนุษย์เริ่มตระหนักว่า การมีลูกเยอะ กลายเป็นการลดโอกาสการเอาตัวรอด เพราะเป็นการเพิ่มค่าใช้จ่าย

แต่เราอาจจะเห็นว่า คนที่มีฐานะการเงินดี มั่นคง หรือพูดง่ายๆว่า “รวย” หลายคนก็เลือกจะมีลูกเยอะหน่อย 2-3 คน หรือบางคน มีลูกไม่ได้ ก็เลือกจะเลี้ยงหมาหลายๆตัวเอา ซึ่งแน่นอนว่าคนรายได้น้อย ก็จะทำอย่างนั้นได้ยากกว่า เพราะยีนส์บอกว่า “การเลี้ยงลูกเยอะๆ หรือหมาเยอะๆ ลดโอกาสการเอาตัวรอดนะ” ปัจจุบันโดยเฉลี่ยคนจึงเริ่มมีลูกน้อยลง

ถ้าถามว่า ทำไมผู้หญิงต้องแต่งตัวสวยๆ?

อธิบายสั้นๆก็คือ “ยีนส์สั่ง” ให้เพิ่มโอกาสการขยายเผ่าพันธุ์ โดยคนอาจจะไม่รู้ตัว

เพราะจริงๆก็ต้องเริ่มมาจากว่า “ยีนส์ของผู้ชาย” ชอบผู้หญิงสวยๆก่อน

แล้วทำไมยีนส์ของผู้ชาย จึงชอบผู้หญิงสวย?

เพราะเราลองนึกดูว่า ในหลายพันปี หรือหมื่นปีก่อน ถ้าผู้หญิงปากเบี้ยว คางเบี้ยว ฟันเหยิน หน้าตาบิดๆเบี้ยวๆ เมื่อผู้ชายจะเลือกเป็นคู่ ยีนส์ก็จะบอกว่า ลักษณะแบบนี้ “น่าจะเป็นการลดโอกาสเอาตัวรอดของยีนส์” พูดง่ายๆคือ ถ้ามีลูกออกมา ลูกก็จะบิดๆเบี้ยวๆตามพันธุ์กรรม หรือ “ยีนส์ดูไม่สมบูรณ์นั่นเอง”

ถ้าถามว่า ทำไม Internet ถึงได้บูมนัก?

เราลองนึกถึงยุคคนป่า ถ้าเราปล่อยมนุษย์ซักคนไปกลางป่า เจอเสือ สิง จระเข้ หมี งู รับรองว่าคนๆเดียว​โอกาสรอดชีวิตต่ำมาก

ดังนั้นมนุษย์จึงจำเป็นต้องอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม “เพื่อเพิ่มโอกาสการเอาตัวรอด และการเผยแพร่เผ่าพันธุ์” 

ดังนั้น “การสื่อสาร” จึงเป็นเครื่องมือที่จำเป็นมากในยุคนั้น เริ่มจากยังไม่เป็นภาษา ใช้วิธีวาดรูปตามผนังสื่อสารกัน จนเริ่ม “มีภาษา” ซึ่งถ้าไม่มีเทคโนโลยีอะไรเลย การสื่อสารด้วยปากเปล่า ก็ทำได้ในแค่วงจำกัดแคบๆ เท่านั้น

ดังนั้น “มือถือ” หรือ “อินเตอร์เน็ต” จึงเป็นเครื่องมือการเพิ่มศักยภาพการสื่อสารที่ทรงพลังมาก ซึ่งก็จะกลับมาตอบโจทย์เรื่อง “เพิ่มโอกาสเอาตัวรอด และเผยแพร่เผ่าพันธุ์อยู่ดี”

แล้วเราจะมาประยุกต์ใช้กับ Marketing ยังไง?

ถ้ามองในแง่การตลาด โดยส่วนตัวผมยังรู้สึกว่า ศาสตร์นี้อย่างเดียว “คนส่วนใหญ่” อาจจะไม่ “สามารถนำไปปฏิบัติ (practical)” ให้เกิดผลลัพธ์การตลาดที่ดีมากๆได้ ยกเว้นแต่คนที่ลองใช้ศาสตร์นี้ คิดกลับไปกลับมาได้ลึกพอ อาจจะทำได้

เพราะผมรู้สึกว่าศาสตร์เรื่องยีนส์นี้เป็นการอธิบายในระดับฐานล่างสุดได้ดี ซึ่งทำให้มันสามารถอธิบายพฤติกรรมคนส่วนใหญ่ในตลาด

หรืออาจจะเอาไว้อธิบายว่าธุรกิจตัวไหนจะได้รับความนิยม ก็ขึ้นอยู่กับ มันอยู่ใกล้ 2 ข้อ ได้แก่ 1. เอาตัวรอด 2. เพิ่มโอกาสขยายเผ่าพันธุ์ หรือไม่?

เช่น ถ้าเราเปิดคอร์สสอนแต่งหน้า แล้วเราใช้คำโฆษณาทำนองว่า เรียนแต่งหน้า พร้อมได้บุญ! เนื่องจากการได้บุญนั้น ก็ถือเป็นเรื่องดี แต่ถ้าถามผม มันอยู่ไกลจาก 2 ข้อของยีนส์เกินไป

แต่ถ้าบอกว่า เรียนแต่งหน้า เพื่ออัพเงินเดือน! อย่างนี้ การอัพเงินเดือน ย่อมเพิ่มโอกาสในการเอาตัวรอด และถ้าคิดให้ดี ก็เพิ่มโอกาสในการขยายเผ่าพันธุ์ด้วยเช่นเดียวกัน