Buying Funnel คือ step ในการซื้อของลูกค้า เริ่มตั้งแต่ลูกค้ายังไม่เคยมีความต้องการที่จะซื้อ หรือใช้บริการสินค้าชิ้นนั้นเลย จนถึงซื้อสินค้าแล้วชอบ ไปรีวิวใน pantip ให้เจ้าของสินค้า หรือบริการ และสุดท้ายยังกลับมาซื้อซ้ำอีกรอบนึง
รู้เรื่อง Buying Funnel แล้วเอาไปทำอะไรได้?
- เอาไปวางแผนการทำการตลาดออนไลน์ได้
- เลือกเครื่องมือการตลาดออนไลน์ได้ถูกต้อง
- วางงบประมาณ และ เป้าหมายได้เป็นขั้นเป็นตอน อย่างมีเหตุผล
- วิเคราะห์ keyword ที่จะใช้ในการทำ Google Adwords ได้อย่างเหมาะสม กับงบประมาณ และ เป้าหมายของเรา
- เราจะได้ไอเดียในการคิดกลยุทธ์การทำการตลาดออนไลน์เพิ่ม
เริ่มอยากรู้ละ มันเป็นยังไง??
ผมขออธิบายเรื่อง Buying Funnel ด้วยตัวอย่างต่อไปนี้นะครับ
เรามาลองวิเคราะห์ทบทวนพฤติกรรมตนเองกันซักนิดนึงครับ เวลาที่เราจะไปเที่ยวซักที่หนึ่ง เรามีพฤติกรรมอย่างไร
สมมติว่าอีก 2 เดือน เรามีแพลนจะไปเที่ยวในประเทศที่ไม่เคยไปมาก่อน สมมติว่าเป็นประเทศญี่ปุ่นละกันนะครับ
เรามาลองวิเคราะห์จาก Buying Funnel กันดูนะครับ ว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้างในวงจรการซื้อ หรือ Buying Cycle ของเรา
1. (Pre-Awareness) ในชีวิตนี้เราไม่เคยอยากจะไปเที่ยวญี่ปุ่นมาก่อน หรืออาจจะอยากแต่ยังอยู่ในจิตใต้สำนึก (เช่นอาจจะเพราะเราดูการ์ตูนญี่ปุ่นมาบ่อยๆ หรือเห็นละครไทยไปถ่ายกันที่ญี่ปุ่น) แต่ยังไม่ได้มีความรู้สึกอยากจะไปเลย
2. (Awareness) วันนึงเราเล่น Facebook และก็มีเพื่อนกลุ่มหนึ่งของเราโพสลง Facebook ว่า ไปเที่ยวญี่ปุ่น “กับบริษัททัวร์” สนุกขนาดไหน ณ ตอนนี้เราเริ่มมีความคิด หรือการตระหนักรู้ (awareness) แล้วว่า การไปเที่ยวกับบริษัททัวร์ ก็เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจไม่เลว ซึ่งการตระหนักรู้ของเราจะเข้มข้นแค่ไหนนั้น ขึ้นอยู่กับอารมณ์ร่วมที่เรามีกับสื่อนั้นๆด้วย เช่น ถ้าเราได้มีการไป comment ในภาพของเพื่อนคนนั้น แล้วเพื่อนมีการแซวโต้ตอบเรากลับมา awareness ของเราก็จะยิ่งฝังรอยลึกหนักแน่นในจิตใจมากขึ้น
3. (Research & Familiarity) 3 เดือนผ่านไป ตอนนี้มาถึงช่วงเวลาสำคัญของชีวิต นั่นคือช่วง โบนัส ออก! รอบนี้ เรารู้สึกสนใจที่จะไปเที่ยวทัวร์ญี่ปุ่นมากขึ้นแล้ว เราจะเริ่มหาข้อมูลอย่างละเอียดมากขึ้น เราจะอยากรู้ว่า…
ต้องใช้งบประมาณในการเที่ยวเท่าไหร่ / มีเมืองไหนที่น่าเที่ยวบ้าง / ไปกี่วันดี / พักที่ไหนดี / ไปกับบริษัททัวร์ไหนดี
ดังนั้นสิ่งที่เราจะทำคือ น่าจะมีดังต่อไปนี้
- เราจะค้นหาข้อมูลใน Google
- เราจะค้นหาข้อมูลใน webboard ต่างๆ โดยเฉพาะ Pantip
- เราอาจจะเข้าไปดู Blogger ที่ชอบเขียนรีวิวเรื่องการเที่ยวแบบเจ๋งๆ
- เราจะสอบถามเพื่อนคนที่เคยไปญี่ปุ่นมาแล้ว
- เราอาจจะโพสถามใน Facebook ที่หน้า wall ของเราเลย
4. (Consideration) หลังจากที่เราหาข้อมูลการไปเที่ยวญี่ปุ่นได้เยอะพอสมควรแล้ว ตอนนี้เราอาจจะรู้แล้วว่า เราจะไปเที่ยวโอซาก้า และโตเกียว เป็นเวลา 5 วัน ซึ่งเราอาจจะอยากไปกับบริษัททัวร์ชื่อ ABC Jav Travel (ชื่อสมมติ) เพราะจากที่หาข้อมูลมาแล้ว บริษัททัวร์ แพ็คเก็จ และราคาของที่นี่ ดูเหมาะสมกับตนเอง และดูน่าเชื่อถือมากที่สุด (อาจจะจากเพื่อนแนะนำ / กระทู้ใน pantip บอกกัน หรือ ฯลฯ) แต่เรายังมีข้อมูลที่อยากทราบอีกหลายอย่าง เช่น เราต้องเตรียมตัวอย่างไร, มีสายการบินอะไรบ้าง, เรื่องเน็ต เรื่องโทรศัพท์จะทำอย่างไร?
ซึ่งถึงตอนนี้สิ่งที่เราจะทำก็คือ เราจะหาข้อมูลในเว็บ ABC Jav Travel เพิ่มเติม โดยเราจะดูว่า
- เว็บไซต์ดูน่าเชื่อถือหรือไม่?
- มีข้อมูลที่เราอยากทราบ และตอบคำถามข้อสงสัยของเราได้หมดหรือไม่?
ซึ่งส่วนใหญ่เรา พฤติกรรมของคนไทยก็มักจะไม่อ่านบนหน้าเว็บไซต์อย่างละเอียดมากนัก ส่วนใหญ่ก็จะเลือกที่จะโทรถาม, Line ถาม, หรือ Facebook message inbox ไปถามทางบริษัทเลย ดังนั้นขั้นตอนนี้จึงเป็นการวัดคุณภาพบริการ และการให้ข้อมูลของบริษัท ABC Jav Travel แล้วว่าทำได้ดีขนาดไหน และต้องมีลืมว่า ลูกค้าไม่ใช่ว่าจะตัดสินใจได้ตั้งแต่การคุยครั้งแรก ดังนั้นการติดตาม, Follow up จึงถือเป็นเรื่องสำคัญ
ถ้าทำได้สมบูรณ์แบบ แน่นอนว่าลูกค้าคนนี้ จะขยับไป Funnel ต่อไปอย่างแน่นอน
5. (Decision & Purchase) ตอนนี้ถึงตอนที่เรียกว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อไป 90% แล้ว เหลือแค่ทำการชำระเงินเท่านั้น ซึ่งถ้าการชำระเงินของเรายิ่งสะดวก และน่าเชื่อถือเท่าไหร่ โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไม่ซื้อก็จะต่ำลงเท่านั้น ทำยังไง? ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้
- ใช้พวกระบบ Payment gateway ที่ตัดบัตรเครดิตได้เลย เช่น Paysabuy, Thaiepay, Line Pay, Paypal, Visa, Master ฯลฯ พวกนี้จะดีกว่าให้ลูกค้าโอนเงินเข้าธนาคาร เพราะลูกค้าจะได้รับความสะดวกสบาย และน่าเชื่อถือมากกว่าการโอนเงินผ่านธนาคาร
- ในหน้าจ่ายเงิน ถ้าเรามีนโยบายการคืนเงิน หรือเงื่อนไขต่างๆระบุไว้อย่างชัดเจน จะทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ และอุ่นใจมากขึ้น
- มีสัญลักษณ์ หรือ logo Bank ต่างๆ หรือสัญลักษณ์ Visa / Secure หรืออื่นๆ จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นมากขึ้น
- อย่าให้ลูกค้ากรอกฟอร์มเยอะจนเกินความจำเป็น จะทำให้ลูกค้าเหนื่อย หรือเน็ตโหลดช้า และทำให้ท้อในการกรอกได้
6. (Brand / Product Advocate or saboteur) เวลาผ่านไปหลายเดือน จนลูกค้าไปทริปกับบริษัททัวร์ ABC Jav Travel กลับมาไทย ถ้าระหว่างการท่องเที่ยวครั้งนั้น ลูกค้ารายนี้ได้รับบริการจากบริษัทเป็นอย่างดี ไปเที่ยวอย่างมีความสุข ลูกค้าก็จะกลายร่างเป็น กองเชียร์ ให้แบรนด์ของเรา ลูกค้าจะคอยแนะนำบริษัททัวร์เจ้านี้ให้คนรอบข้างรู้จัก
แต่… ถ้าบริษัทได้รับการบริการไม่ค่อยน่าประทับใจ จนถึงไม่ดีมากกๆ ลูกค้าก็จะกลายร่างเป็น ฝ่ายเตะตัดขา คือจะคอยกลายเป็นผู้ขัดขวางคนที่จะมาเป็นลูกค้าเราในอนาคต ถ้าหนักเข้าอาจจะถึงขั้นไปรีวิวในเว็บไซต์ชื่อดังอย่าง Pantip ไปโพสลง Facebook และเมื่อมีคนอื่นๆที่กำลังอยู่ใน Funnel ของการ Consideration หรือพิจารณาเลือกซื้อไปเจอกระทู้ด่าบริษัทเราเข้า ก็มีโอกาสสูงมากๆ ที่ลูกค้ารายต่อๆไปจะไม่กล้ามาใช้บริการกับเรา
7. (Repurchase intention / Royalty) 1 ปีผ่านไป ไวเหมือนโกหก ลูกค้ารายนี้เกิดไปโดนกระตุ้นต่อมอยากไปเที่ยวญี่ปุ่นขึ้นมาอีก (อาจจะถึงวันโบนัสออก หรือได้แต๊ะเอีย หรือขึ้นเงินเดือน ว่ากันไป) ถ้าลูกค้าประทับใจในบริการของบริษัท ABC Jav Travel เมื่อครั้งก่อน เค้าก็จะกลับมาซื้อซ้ำในที่สุด
หรือจริงๆแล้วเราอาจจะกระตุ้นให้เกิด Funnel นี้ (คือการซื้อซ้ำ) ได้ด้วยเทคนิคทางการตลาดต่างๆ เช่น ส่ง Email marketing ให้ลูกค้าเก่า พร้อมโปรโมชั่นพิเศษ หรือ Update สถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆในญี่ปุ่นให้ลูกค้าทราบก่อนใคร ^^
ลองมาดูตัวอย่างโดยสรุปกันครับ
ตัวอย่าง Buying Funnel ไปเที่ยวญี่ปุ่น
ซึ่งโดยธรรมชาติแล้ววงจรการซื้อ (Buying cycle) ของลูกค้าส่วนใหญ่ในโลกออนไลน์มักจะเป็นลักษณะนี้ แต่แน่นอนว่าอาจจะมีบางกรณีที่ลูกค้ามีการข้ามขั้นตอน หรือสลับขั้นตอนบ้าง
นอกจากนั้นสิ่งที่ทุกๆท่านควรคำนึงไว้เสมอคือ แต่ละ Funnel ที่ลึกลงเรื่อยๆ จะมีจำนวนน้อยลงเรื่อยๆ นี่เป็นเหตุผลที่เค้าเรียกว่า Buying Funnel (กรวย) นั่นเอง
เพราะกรวยตรงปากจะกว้าง ตรงก้นจะแคบสุดใช่ไหมครับ? ลองดูรูปนี้ประกอบ
จะเห็นว่าจำนวนกลุ่มเป้าหมาย ในด้านบนของ Funnel จะเยอะมาก และลดลงเรื่อยๆตามลำดับ
ทีนี้ลองมาดูกันว่า ถ้าสมมติเราจะใช้ Buying Funnel ประยุกต์กับการทำ Google Adwords โฆษณา Search จะเป็นอย่างไร?
1. Awareness คือคนที่ตระหนักว่าทัวร์ญี่ปุ่น “น่าไป”
ข้อดี มีจำนวนกลุ่มเป้าหมายเยอะ คู่แข่งที่จะขึ้นโฆษณาเหมือนเราจะมีน้อย
ข้อเสีย โอกาสในการตัดสินใจมาเป็นลูกค้าเราต่ำมาก เพราะลูกค้ายังไม่มีความอยาก ไม่มีข้อมูล ไม่มีข้อเปรียบเทียบ ไม่แน่ไม่นอนกับอะไรทั้งสิ้น
Keyword ที่ควรเลือกใช้ เนื่องจากเราจะทำให้คนกลุ่มนี้ ตระหนักให้อยากไปเที่ยวญี่ปุ่น ดังนั้น Keyword ที่เราควรเลือกใช้จะเป็นพวก keyword ที่ “ถ้าคน search คำนี้ น่าจะมีโอกาสที่จะอยากไปเที่ยวญี่ปุ่น” ซึ่งจะเป็น keyword ที่อ้อมโลกมากๆ ยกตัวอย่างเช่น
– ไปเที่ยวไหนดี?
– อยากไปเที่ยวต่างประเทศ?
– ที่เที่ยวน่าสนใจปี 2015
– เที่ยวเกาหลี (ที่เที่ยวอื่นๆที่ไม่ใช่ญี่ปุ่น เพื่อดึงให้เค้าเปลี่ยนใจมาเที่ยวญี่ปุ่นแทน)
ข้อย้ำอีกครั้งว่า Funnel นี้โดยมากจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ค่อนข้างยาก ซึ่งอาจจะไม่เหมาะกับธุรกิจ SME ที่มีงบโฆษณาต่ำ (ยกเว้นแต่คุณต้องการจะสร้าง Brand awareness จริงๆ อาจจะเป็นสินค้า innovation ใหม่ๆ ที่ไม่มีคนรู้จักมาก่อน และคุณต้องการสร้างตลาด และครองตลาดในอนาคต) แต่อาจจะเหมาะกับบริษัทใหญ่ ที่ต้องการสร้าง Brand Awareness อย่างหนักมากกว่า ยกตัวอย่างเช่น ธนาคารที่มีสาขาอยู่ทั่วทุกหนแห่งในประเทศไทย ต้องสร้าง Awareness อย่างหนัก เพื่อกระตุ้นให้ยอดขาย และยอดคนเข้าธนาคารเติบโตอย่างต่อเนื่อง รองรับต้นทุนมหาศาลที่ทุกสาขาแบกอยู่
จริงๆแล้วใน funnel นี้ นอกจากโฆษณา Search แล้ว พบแนะนำให้ใช้โฆษณาบน Youtube, Google Display Banner และ Facebook Ads จะได้ผลดีกว่า เพราะโฆษณา 3 แบบที่ว่ามานี้ เราสามารถทำเป็นภาพ เป็นสื่อวิดิโอ สร้างอารมณ์ร่วมให้คนจดจำได้ดีกว่าข้อความตัวหนังสือบน Google Search
2. Research / Familiarity คือคนที่อยากไปทัวร์ญี่ปุ่น และกำลังค้นหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ
ข้อดี มีจำนวนกลุ่มเป้าหมายเยอะรองลงมา มีโอกาสปิดการขายง่ายขึ้นอีกนิด ถ้าเราทำ content เนื้อหา ให้ข้อมูลได้ตรงใจที่คนค้นหา
ข้อเสีย โอกาสในการตัดสินใจจะสูง หรือต่ำ ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เราให้ (เนื่องจากเค้ากำลังหาข้อมูล) อย่างไรก็ตาม โอกาสในการขายจะยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำ เพราะใน funnel นี้ คนจะเลือกดูหลายๆเว็บไซต์เพื่อเปรียบเทียบกัน และส่วนใหญ่คนยุคนี้จะเชื่อบุคคลที่สาม คือพวกคน รีวิว วิจารณ์มากกว่า เชื่อเจ้าของแบรนด์พูดโฆษณาของตัวเอง รวมถึง โดยมากการแข่งขันใน Googl Search ตรงนี้จะสูง
Keyword ที่ควรเลือกใช้ ควรจะเป็น keyword ที่เกี่ยวข้องกับทัวร์ญี่ปุ่นเป็นหลัก เนื่องจากคนกำลังหาข้อมูลในการไปเที่ยว ดังนั้นเราต้องลง keyword โดยพิจารณาจากปัจจัยที่คนใช้ในการวางแผนไปเที่ยวญี่ปุ่น เช่น
– ทัวร์ญี่ปุ่น ราคา
– ทัวร์ญี่ปุ่น ถูกๆ
– เที่ยวญี่ปุ่นที่ไหนดี?
– โตเกียวกับ โอซาก้า เที่ยวไหนดี?
– รีวิวที่เที่ยวญี่ปุ่น
ตรงนี้ความสำคัญที่ทำให้คนตัดสินใจโดยมากจะอยู่ที่การเขียนข้อความโฆษณาให้ตรงกับ Keyword และใช้หน้า landing page ที่เขียน content ได้ตอบโจทย์ที่ลูกค้าต้องการ เช่น ถ้าคน search ว่า โตเกียวกับโอซาก้า เที่ยวที่ไหนดี? เราต้องตอบคำถามนี้เค้าให้กระจ่าง กระชับ และน่าสนใจ และก็ตบด้วยโปรโมชั่น หรือบริการที่เรามี ก็จะมีโอกาสทำให้ลูกค้า มาเป็นลูกค้าของเรามากขึ้น
สิ่งสำคัญตรง funnel นี้คือ เราต้องพยายามให้ลูกค้ารู้จัก และเชื่อมั่นใน บริษัท / เว็บไซต์ / Brand เราให้ได้ ไม่ว่าจะด้วยการทำเว็บให้สวยดูน่าเชื่อถือ, การให้ข้อมูลที่กระชับน่าสนใจ เป็นประโยชน์ในการเที่ยวญี่ปุ่น ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้, หรือการทำเรื่อง testimonial เพื่อให้ลูกค้าเก่าบอกเล่าคุณภาพในบริการอันยอดเยี่ยมของคุณ มีหลากหลายวิธีครับ งัดออกมาให้เจ๋ง และกระชับที่สุด
3. Consideration คือ คนกำลังพิจารณาจะซื้อทัวร์จากบริษัทของเรา
ข้อดี ตอนนี้เป็น funnel ที่ลูกค้ามีโอกาสจะมาซื้อบริการของเรามากที่สุด โดยทั่วไป ROI, Conversion Rate จะมีแนวโน้มสูงกว่า
ข้อเสีย จำนวนกลุ่มเป้าหมายตรงนี้จะน้อยลงมาอีกลำดับ และการแข่งขันจะอยู่ขั้นปานกลาง ไปถึงสูง แต่จริงๆข้อเสียตรงนี้ข้อให้มองข้ามไปเลยครับ keyword กลุ่มนี้เราควรจะไฝว้ให้ถึงที่สุด
Keyword ที่ควรเลือกใช้ ควรเป็น keyword ที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจง ชนิดที่บ่งบอกว่าคนที่ค้นหาแบบนี้ ค่อนข้างมั่นใจว่าจะไปเที่ยวแล้ว ลองมาดูตัวอย่างกันครับ
– ทัวร์ญี่ปุ่นบริษัทไหนดีสุด : คนที่มองหาบริษัทที่ดีที่สุด
– ทัวร์ญี่ปุ่น 6 วัน : คนที่ระบุวันเดินทางด้วย มีแนวโน้มจะตัดสินใจมากขึ้น เพราะใช้การค้นหาที่ละเอียดมากขึ้น
– ทัวร์ญี่ปุ่น โปรโมชั่น : คนที่มองหาโปรโมชั่น ต่อมวู่วามจะค่อนข้างสูง มีแนวโน้มจะซื้อเร็วเหมือนกันถ้าโปรโมชั่นเราแรงจริง
– ทัวร์โอซาก้า 6 วัน : คนที่ระบุชื่อเมืองด้วย จะยิ่งมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจได้มากขึ้น
– ABC Jav travel โอซาก้า : อย่างนี้คือระบุชื่อบริษัทของเราเลย มีโอกาสสูงอย่างมากที่จะมาซื้อบริการจากเรา
Keyword พวกนี้ โดยมาก Conversion rate, ROI จะสูงกว่า Funnel ก่อนหน้า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องขึ้นอยู่กับการ Optimize Landing page ของเราด้วยนะครับ ^^
ตัวอย่าง Buying Funnel กับ Google Adwords
คุณคิดว่า Buying Funnel ของคุณหน้าตาเป็นอย่างไร… เชิญแลกเปลี่ยนกันใน Comment ครับ ^^[/vc_message][/vc_column][/vc_row]
