เจาะลึก Google Ads ปรับการแสดงผล ครั้งใหญ่! ยอดคลิกจะร่วงหรือรุ่ง?

ในโลกของการตลาดออนไลน์ที่หมุนเร็ว การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Google อาจส่งผลกระทบมหาศาลต่อธุรกิจ ล่าสุดมีการอัปเดตที่ทำให้นักการตลาดต้องหันมาจับตามองกันตาไม่กระพริบ นั่นคือการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล บนหน้าค้นหา (Search Engine Results Page หรือ SERP) ซึ่งถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา

บทความนี้จะนำเสนอบทวิเคราะห์จากมุมมองผู้เชี่ยวชาญ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนว่าการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ในครั้งนี้มีรายละเอียดอย่างไร และประเด็นสำคัญที่หลายท่านกังวลคือ “อัตราการคลิกโฆษณา (CTR) จะมีแนวโน้มลดลงจริงหรือไม่?” ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำและเท่าทันสถานการณ์

1. เกิดอะไรขึ้น? เมื่อ Google Ads ปรับการแสดงผล ใหม่ล่าสุด

หากพิจารณาหน้าผลการค้นหาในช่วงกลางเดือนตุลาคม 2566 เป็นต้นมา จะพบว่าลักษณะการแสดงผลของ Google มีความเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดูเป็นระเบียบและสะอาดตามากยิ่งขึ้น โดยรายละเอียดที่สำคัญเมื่อ Google Ads ปรับการแสดงผล มีประเด็นหลักที่ควรทราบดังนี้

การย้ายตำแหน่งของคำว่า “Sponsored”

จากการแสดงผลรูปแบบเดิมที่ระบุคำว่า “Ad” หรือ “โฆษณา” ไว้หน้าข้อความหรือ URL ของโฆษณาในแต่ละลำดับ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถคัดแยกเนื้อหาโฆษณาได้ในทันที แต่สำหรับการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ในครั้งนี้ Google ได้เปลี่ยนมาใช้การรวมข้อความดังกล่าวไว้ที่ส่วนบนสุดเพียงจุดเดียว โดยระบุเป็นหัวข้อว่า “Sponsored” (ได้รับการสนับสนุน) เหนือกลุ่มโฆษณาทั้งหมดแทน

โฆษณาที่ดูเนียนตาและกลมกลืนมากขึ้น

เมื่อสัญลักษณ์ “Ad” ถูกนำออกจากส่วนหน้าชื่อเว็บไซต์หรือพาดหัวโฆษณา ส่งผลให้รูปแบบโฆษณาแต่ละรายการมีความใกล้เคียงกับผลการค้นหาแบบธรรมชาติ (Organic Search / SEO) มากยิ่งขึ้น ซึ่งการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล โดยปราศจากการใช้สีสันหรือกรอบแบ่งพื้นที่ที่เด่นชัดดังเช่นในอดีต ได้ช่วยสร้างความรู้สึกลื่นไหลให้แก่ผู้ใช้งานในขณะกวาดสายตาดูข้อมูลบนหน้าจอ

การเพิ่มปุ่ม “ซ่อน” โฆษณา

ประเด็นที่นักการตลาดให้ความสำคัญเป็นอย่างมากจากการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ในครั้งนี้ คือการเพิ่มฟีเจอร์สัญลักษณ์จุดสามจุด (Menu) ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถเลือก “ซ่อน” (Hide) โฆษณานั้นๆ ได้ในทันที หากพิจารณาว่าเนื้อหาโฆษณาดังกล่าวไม่สอดคล้องกับความต้องการหรือไม่พึงประสงค์

จำนวนโฆษณายังคงเดิม

แม้ว่าการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล จะส่งผลต่อลักษณะทางกายภาพอย่างชัดเจน แต่ในเชิงปริมาณนั้น ทาง Google ยังคงยืนยันว่าจำนวนโฆษณาสูงสุดที่แสดงผลในส่วนบนสุดยังคงจำกัดอยู่ที่ 4 อันดับเช่นเดิม โดยไม่ได้มีการลดพื้นที่สำหรับส่วนโฆษณาลงแต่อย่างใด

ทั้งนี้ ทาง Google ได้ระบุเหตุผลอย่างเป็นทางการว่า การที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถเลือกดูข้อมูล (Navigate) ได้สะดวกยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยจำแนกหมวดหมู่ของผลการค้นหาให้มีความชัดเจนและเป็นระเบียบมากกว่าที่ผ่านมา

2. ความกังวลของสื่อทั่วโลก : ยอด CTR จะดิ่งลงเหวหรือไม่?

ทันทีที่มีข่าวการอัปเดตว่า Google Ads ปรับการแสดงผล สื่อด้านการตลาดดิจิทัลทั่วโลกต่างออกมาวิเคราะห์ถึงผลกระทบในเชิงลบ โดยมีความกังวลหลักใน 2 ประเด็น ดังนี้

• ผู้บริโภคมีสิทธิในการปฏิเสธโฆษณาได้สะดวกยิ่งขึ้น : การเพิ่มตัวเลือกสำหรับกด “ซ่อน” (Hide) โฆษณาภายหลังจากที่ Google Ads ปรับการแสดงผล อาจส่งผลกระทบในสองด้าน เนื่องจากหากผู้ใช้งานรู้สึกว่าเนื้อหาไม่สอดคล้องกับความสนใจ ก็สามารถเลือกปิดการแสดงผลโฆษณาชิ้นนั้นได้ง่ายกว่าในอดีต

• การแบ่งพื้นที่โฆษณาที่ชัดเจนในมุมมองเชิงวิเคราะห์ : นักวิเคราะห์บางส่วนมีความเห็นว่า การที่ Google Ads ปรับการแสดงผล โดยระบุคำว่า “Sponsored” ขนาดใหญ่ไว้ที่ส่วนบนสุด อาจกลายเป็นจุดสังเกตที่ทำให้ผู้ใช้งานทราบได้ทันทีว่าเป็นพื้นที่โฆษณา ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดการข้าม (Skip) ไปยังส่วนของผลการค้นหาแบบธรรมชาติ (SEO) ที่อยู่ด้านล่างแทน

ข้อสันนิษฐานดังกล่าวส่งผลให้กลุ่มผู้ให้บริการเอเจนซี่และเจ้าของธุรกิจให้ความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากกังวลว่าการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล อาจทำให้อัตราการคลิก (Click-Through Rate หรือ CTR) มีแนวโน้มลดลง ซึ่งหากอัตราการคลิกปรับตัวลดลง ย่อมส่งผลโดยตรงต่อต้นทุนต่อการคลิก (CPC) ที่สูงขึ้น และอาจส่งผลกระทบต่อเนื่องถึงผลกำไรในท้ายที่สุด

3. ทำไมการปรับครั้งนี้อาจเป็น “ผลดี” มากกว่า “ผลเสีย”

แม้ว่ามุมมองส่วนใหญ่บนสื่อสังคมออนไลน์จะมีความกังวลเกี่ยวกับอัตราการคลิกที่อาจลดลง แต่ผลจากการวิเคราะห์และทดสอบในเบื้องต้นพบว่ามีโอกาสที่ซ่อนอยู่ โดยเชื่อว่าการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ในครั้งนี้อาจไม่ส่งผลกระทบที่รุนแรงดังที่คาดการณ์ไว้ หรือในทางกลับกัน อาจส่งผลเชิงบวกต่อตัวเลขสถิติต่างๆ ด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้

3.1 ประสิทธิภาพของลักษณะที่กลมกลืน (Camouflage Effect) จากการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล

เมื่อมีการนำสัญลักษณ์ “Ad” ในรูปแบบตัวหนาออกจากส่วนหน้าชื่อเว็บไซต์ ผลที่ตามมาจากการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล คือการทำให้โฆษณามีลักษณะที่กลมกลืนไปกับผลการค้นหาแบบธรรมชาติ (SEO) อย่างมีนัยสำคัญ

จากการทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างในการค้นหาข้อมูลจริงพบว่า ผู้ใช้งานจำนวนมากไม่ได้สังเกตถึงความเปลี่ยนแปลงของรูปแบบ (Layout) ใหม่นี้อย่างชัดเจน เนื่องจากโดยธรรมชาติแล้ว สายตาของผู้ใช้งานมักจะมุ่งเน้นไปที่พาดหัว (Title) และคำบรรยาย (Description) มากกว่าการสังเกตป้ายกำกับขนาดเล็ก ซึ่งการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล โดยยกเลิกการใช้สีที่สะดุดตาในอดีต เช่น สีเหลืองหรือสีเขียว ส่งผลให้เส้นแบ่งระหว่างเนื้อหาโฆษณาและผลการค้นหาปกติมีความกลมกลืนกันมากขึ้น ปัจจัยนี้จึงอาจเป็นการเพิ่มโอกาสให้อัตราการคลิกโฆษณาสูงขึ้นโดยที่ผู้ใช้งานไม่ทันได้สังเกตถึงความแตกต่าง

3.2 ปุ่ม “ซ่อน” อาจไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด

เมื่อพิจารณาตามหลักพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) อย่างละเอียด พบว่าตัวเลือกการซ่อนโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาภายหลังจากที่ Google Ads ปรับการแสดงผล อาจส่งผลกระทบในระดับที่น้อยมาก เนื่องจากสาเหตุสำคัญดังต่อไปนี้

• ความแตกต่างด้านบริบทเมื่อเทียบกับสื่อบันเทิง : การซ่อนโฆษณาบนแพลตฟอร์มอย่าง YouTube หรือ Facebook มักมีสาเหตุจากการที่โฆษณาเข้าไป “ขัดจังหวะ” ระหว่างการรับชมเนื้อหา แต่สำหรับการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล บนหน้าการค้นหานั้น มีบริบทที่ต่างออกไป เนื่องจากผู้ใช้งานเป็นผู้ “เริ่มต้นสืบค้นข้อมูล” ด้วยตนเอง

• ความต้องการตรงกัน : เมื่อใครคนหนึ่งค้นหาคำว่า “บริการล้างแอร์” แล้วเจอโฆษณาบริการล้างแอร์ นั่นคือสิ่งที่เขาต้องการ เขาจึงไม่มีความจำเป็นหรือแรงจูงใจมากพอที่จะเสียเวลาไปกดจุดสามจุดเพื่อซ่อนโฆษณา

• พฤติกรรมการเลื่อนผ่าน : โดยปกติหากโฆษณาไม่น่าสนใจ ผู้ใช้จะใช้วิธีเลื่อนผ่าน (Scroll) ไปยังลำดับถัดไปทันที ซึ่งง่ายกว่าการคลิกเพื่อซ่อนโฆษณามาก

4. บทวิเคราะห์กลุ่มธุรกิจ : สินค้าประเภทใดที่ได้รับโอกาสและกลุ่มใดที่ควรเฝ้าระวังจากการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล

ผลกระทบสืบเนื่องจากการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล อาจมีความแตกต่างกันไป โดยขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์และระดับความพัวพันในพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Level of Involvement) ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

กลุ่มที่ 1 : สินค้าราคาสูงหรือตัดสินใจยาก (High Involvement) – ผลกระทบน้อย

สินค้ากลุ่มนี้ เช่น อสังหาริมทรัพย์, รถยนต์, การทำศัลยกรรม หรือโรงเรียนนานาชาติ

• พฤติกรรม : ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีการหาข้อมูลอย่างหนักและต้องการ “เปรียบเทียบ” หลายเจ้าเสมอ

• ผลลัพธ์ : ไม่ว่าหน้าตาโฆษณาจะเปลี่ยนไปอย่างไร ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะคลิกดูทั้งอันดับโฆษณาและ SEO เพื่อรวบรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุด ดังนั้นยอดคลิกจึงมักจะไม่ได้รับผลกระทบ

กลุ่มที่ 2 : สินค้าตัดสินใจเร็ว (Low Involvement) – อาจมีผลกระทบบ้าง

สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือการค้นหาข้อมูลกว้างๆ (Informational Search)

• พฤติกรรม : หากผู้ใช้แค่ต้องการคำตอบสั้นๆ หรือสินค้าที่ไม่ได้มีความแตกต่างกันมาก และเขามองเห็นชัดเจนว่าส่วนบนคือโฆษณา เขาอาจจะเลือกข้ามไปดูส่วนที่เป็นบทความให้ความรู้ด้านล่างแทน

• ผลลัพธ์ : อาจเห็นค่า CTR ลดลงเล็กน้อยในกลุ่ม Keyword ที่กว้างเกินไป แต่สำหรับ Buying Keyword (คำที่ระบุความต้องการซื้อชัดเจน) จะยังคงรักษามาตรฐานได้ดี

5. ย้อนรอยประวัติศาสตร์ : Google Ads ไม่เคยหยุดนิ่ง

เพื่อให้เข้าใจว่าทำไมเราจึงไม่ต้องตื่นตระหนกกับการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล เราต้องเข้าใจก่อนว่า Google มีการทดสอบ (A/B Testing) อยู่ตลอดเวลา โดยในอดีตมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญดังนี้

• ยุคพื้นหลังสีเข้ม : โฆษณาเคยมีพื้นหลังแยกจากผลการค้นหาอย่างชัดเจน

• ยุค Side Bar : เคยมีการแสดงโฆษณาด้านขวามือ ก่อนจะถูกถอดออกเพราะพฤติกรรม “Banner Blindness” (อาการที่คนเมินโฆษณาที่อยู่ด้านข้าง)

• ยุคป้ายสี : การใช้คำว่า “Ad” ในกล่องสีเขียว ส้ม หรือเหลือง

จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จะเห็นได้ว่าวิวัฒนาการของ Google มักมุ่งเน้นไปที่ความกลมกลืนของการนำเสนอข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ในครั้งล่าสุดนี้ ถือเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้โฆษณามีความใกล้เคียงกับเนื้อหาปกติมากยิ่งขึ้น ในมุมมองของนักลงโฆษณา การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนับเป็นทิศทางที่น่าสนใจและสร้างโอกาสใหม่ๆ มากกว่าจะเป็นประเด็นที่น่ากังวล

6. สรุป กลยุทธ์การปรับตัวเมื่อ Google Ads ปรับการแสดงผล

โดยสรุปแล้ว การที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ในครั้งนี้อาจส่งผลกระทบน้อยกว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ และอาจเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจที่สามารถปรับตัวได้อย่างเท่าทันสถานการณ์ ทั้งนี้ ข้อแนะนำสำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาดในการเตรียมความพร้อม มีรายละเอียดดังนี้

• อย่าเพิ่งตื่นตระหนก : อย่ารีบลดงบประมาณหรือปิดโฆษณาเพียงเพราะเห็นหน้าตาการแสดงผลเปลี่ยนไป ให้รอประเมินผลจากข้อมูลจริง

• โฟกัสที่ Buying Keyword : คัดเลือกคำค้นหาที่แสดงเจตนาในการซื้อสูง เพราะคำเหล่านี้จะยังคงทำเงินให้คุณได้เสมอไม่ว่าหน้าตา SERP จะเป็นอย่างไร

• หมั่นตรวจสอบค่า CTR : เปรียบเทียบสถิติก่อนและหลังช่วงกลางเดือนตุลาคม เพื่อดูว่าการที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ส่งผลกระทบต่อแคมเปญของคุณอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่

• ทำ SEO ควบคู่ไปกับ Google Ads : การติดอันดับทั้งในโซน Sponsored และ Organic คือกลยุทธ์ที่ดีที่สุด เพราะเป็นการเพิ่ม “พื้นที่ทับซ้อน” ในใจลูกค้า ไม่ว่าเขาจะเลือกคลิกแบบไหน คุณก็ได้ลูกค้าคนเดียวกันอยู่ดี

ท้ายที่สุดแล้ว ความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคยังคงเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากกว่าเครื่องมือเสมอ หากผลิตภัณฑ์มีคุณภาพและสามารถนำเสนอได้ถูกจังหวะและเวลา การที่ Google Ads ปรับการแสดงผล ก็จะเป็นเพียงโอกาสใหม่ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความแนบเนียนและมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเป็นมา